郭国庆市场营销通论第六.ppt

LOGO 郭国庆 主编 第2章 市场营销哲学的演变 1节 2节 3节 市场营销观念 市场营销组合的扩充与演变 市场营销哲学新视野 郭国庆 主编 第1节 市场营销观念 第2章 市场营销哲学的演变 郭国庆 主编 市场营销哲学 客户观念 社会市场营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会市场营销观念的产生 绿色市场营销的兴起 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 生产观念 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 背景-----市场供不应求 结果----- 以产定销  第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 产品观念 我们的产品很完美，不愁没销路 第1节 市场营销观念 背景——产品供不应求 实质——认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美 结果——“市场营销近视” 失败的很多”① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表 郭国庆 主编 推销观念 背景-----由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段 实质内容-----认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 结果-----企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替  第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 市场营销观念 背景——社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧 实质——认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 结果——以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 在四川农村能洗红薯的洗衣机 在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机 合肥龙虾节上——“洗虾机” “海尔”洗衣机 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本 顾客总价值： ?Product value产品价值 ? Services value服务价值 ? Personnel value人员价值 ? Image value形象价值 ? Experience value体验价值 第1节 市场营销观念 顾客总成本 ? Monetary cost货币成本 ? Time cost时间成本 ? Energy cost体力成本 ? Psychic cost 精神成本 郭国庆 主编 CS（customer satisfaction）：“顾客满意” CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩 第1节 市场营销观念 顾客满意 顾客忠诚 郭国庆 主编 客户观念 第1节 市场营销观念 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 ——为每一位客户量身定制服务或产品 郭国庆 主编 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过增加销售量，实现利润增长 市场营销观念 目标市场 客户需要 整合营销 通过客户满意，实现利润增长 客户观念 单个客户 客户需要和客户价值 一对一营销整合和价值链 通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长 起点 焦点 手段 目标 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 社会市场营销观念 背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质——以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务 结果——统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益 企业 利润 消费者 需要 社会 利益 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 （1）农夫山泉一分钱行动 一分钱”饮水思源 “一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。 （2）玫琳凯·艾施慈善基金会 这个非赢利的基金会着重从事对威胁女性健康的癌症,如卵巢癌、乳腺癌和子宫癌进行诊断、预防和治疗方面的研究的资助工作。 第1节 市场营销观念 郭