世联史上唯一满分策划案-金地梅陇镇_详解.ppt

（三） 不同价值取向下的产品/品牌组合（针对性举措：个性化装修） 客户核心消费系统（行为模式）研究 （一） 实现核心价值的横向产品覆盖 服装 饮食 温饱型 [朴素系列] 日用品 饮食 服装 房子 实用型 [健康系列] 汽车 房子 新产品（数码） 个人爱好 服务 时尚型 [面子系列] 核心消费产品 类型 系列 针对性举措：调动客户的欲望 （二）同一产品系的纵向分层 新产品 手机 汽车 服务 单一层次 手表 房子 个人爱好 少层次 服装 饮食 多层次 产品 层次 消费体系中硬件部分的营销共享可以作为促进销售的工具； 服务具有单一层次——选择了本项目的服务，就必须放弃其他品牌 房子不具备排他性；个人爱好具备兼容性 本项目营销的创新方向 硬件产品 针对单一层次产品，建立消费者的共享品牌联盟——大型公关活动（汽车/新型手机/高科技产品） 个人爱好 核心产品类型 针对性举措 营销关键点 各一线品牌的定向联盟 针对个人爱好，提升产品附加值 ——在金地大品牌下的资源整合最大化 金地系-特定圈层-精神贵族的笼络 服务体系： 全方位、满足个性化需求的服务增值系统 [售后服务专员]针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现 核心产品类型 针对性举措 [地产理财顾问]代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问 [室内园林顾问] 个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导 [装修设计顾问]组成“家天下”之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠 [物业管理专员]指定物管人员的贴身式全天候服务 [时尚健康顾问]康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议 本项目营销的创新方向 更多地集中在[资源线]的创新 项目营销创新方向归纳 [资源线] 硬件产品：针对单一层次产品，建立消费者的共享品牌联盟 个人爱好：在金地大品牌下的资源整合最大化 服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统 “品牌链接” （专营权） “品牌增值” （专用权） “品牌体验” （专享权） 金地品牌下的概念提升 打造“金地模式” VI系统（命名/LOGO） 形象定位/营销主题 提取核心概念 金地强势品牌下的“店大欺客” 阶段性地组织相关专业人士（广告公司、媒体、设计公司、规划院、政府及其他）的“金地沙龙”，分项研讨项目主推广线上的核心议题 宣传物料 建设性地推出《项目运行白皮书》（半年度各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境 项目营销创新方向归纳 [主推广线] 金地品牌下的推广准则：“得业内人士者，得天下”（业内口碑） 获取先天性的流行价值，使项目“象病毒一样具备超强的传染性” 创新思路 发展商 媒体等相关机构 政府 效果评估 “金地沙龙” 资源统筹 献计献策 配合 前期业内的知名度=建立初期形象 “地产营销奖” 搭台（成为整合媒体资源的大赢家） 被整合者（CCTV2/凤凰卫视/财富中国/经理人/特区报等） 作为 高规格的地产盛事，树立榜样的力量，建立公信力 [媒体线] 核心工作 创新立意点 创新举措 媒体推广策略/宣传形式 成为整合媒体资源的的赢家 （见上表） 媒体组合/分卖场 立体化/建立直效营销渠道 世联高端客户网络的预演/多渠道路演豪华影院大片的独家广告放映权 项目营销创新方向归纳 [媒体线] ——我们不认为更多的客户会热衷于地产概念制造出的刹那光环；我们坚定金地将因对客户长久的承诺而有信誉； ——我们不反对居住与世界同步；我们认为它的前提是地产业必须与国际接轨； ——我们不否认新的生活方式正在刷新我们的视界；相比之下，我们更愿意相信越来越多的深圳人正期待着居住新空间源源不断地涌现； ——我们的价值取决于我们的态度：行业的，客户的，生活的； 特色 产品 建筑试验站 前卫艺术设计基地 “试住体验”客房试住 大师出品 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755FAX:0755Hettp:// Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 内部交流 免费赠阅 PREFACE 刊首语 COVER TOPIC 封面专题 深圳路径 珠三角布局 金地的品牌原景 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 主体产品 配套产品 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 READINGS 阅读 “规则领先” 媒体读本 049-058 023-029 041-045