市场营销KITKAT详解.ppt

KIT KAT 关于雀巢 KIT KAT （奇巧巧克力） 的STP战略分析 中国市场是一个潜力巨大而未充分开发的巧克力市场，未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。 我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人年均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，这个市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲人年均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。 业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。只要中国人均巧克力年消费达到1公斤，就会有一个至少300亿元的市场 选择原因 1. 巧克力能缓解情绪低落，使人兴奋； 2. 巧克力对于集中注意力、加强记忆力和提高智力都有作用，有些司机把巧克力作为提高驾驶能力的精神振奋剂，考试的学子也可用来健脑； 3. 吃巧克力有利于控制胆固醇的含量，保持毛细血管的弹性，具有防治心血管循环疾病的作用； 4. 巧克力中含有的儿茶酸与茶中的含量一样多，儿茶酸能增强免疫力，预防癌症，干扰肿瘤的供血； 5. 巧克力是抗痒化食品，对延缓衰老有一定功效 雀巢产品一览 1819 1867 1929 1988 1996 凯勒先生开设瑞士第一家巧克力工厂 亨利-雀巢在瑞士韦威创立雀巢公司 彼得-凯勒-科勒公司与雀巢合并 雀巢收购生产高级巧克力的意大利Perugina公司 中国第一家糖果巧克力工厂天津雀巢有限公司成立 作为世界最大的巧克力和糖果生产商之一，雀巢骄傲地延续传统，不断开拓，创新科技，为世界人民贡献愉悦与享受。几乎在每一个国家，雀巢这个名字几乎可以视作糖果及巧克力的代名词。 雀巢巧克力有“雀巢威化巧克力系列”和“雀巢奇巧巧克力” 其成长历程如下： 诞生于1937年的雀巢奇巧，内含独特香脆的麦香夹心，外裹纯正浓郁的巧克力，不仅口感独特味美，更代表着一种乐观、幽默的生活态度，使人们在忙碌的生活及工作中体验放飞心情的乐趣。 风靡全球，深受热爱生活的人们的喜爱。 吉尼斯世界纪录：全世界每秒钟有150指奇巧巧克力被吃掉！ “轻松一刻，奇巧时刻” “Have a break, Have a Kit Kat ” 巧克力市场品牌占有度分析 A B C D 39% 13% 9% 49% A. 德芙 B. 吉百利 C. 雀巢 D. 其他 Segmenting 市场细分——根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 1. 地理细分 2. 人口细分 3. 心理细分 4. 行为细分 . 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。 巧克力的价格相对而言还是较高，在国内发达地区更受欢迎，欠发达地区市场较小 地理细分：geographic segmentation 人口细分：Demographic segmentation 少年儿童消费者 中年消费者 老年消费者 学生群体 时尚男女 体能消耗量大的工作人群 高级白领阶层 心理细分：psychographic segmentation 行为细分：Behavioral segmentation 倾向不明显 女性爱吃 却又不敢吃 较主要群体 年轻人为 自己买 忠实消费者 父母为 孩子购买 象征爱情 热恋中 的情侣 Targeting 目标市场—— 选择要进入的一个或多个细分市场。 少年儿童 ——中年市场 高级白领市场 学生市场 时尚市场 最终选择 在巧克力购买方面欲望较强 有分享意识，购买量相对较大 乐于尝试，便于发展新消费群 较有购买力，易发展为长期客户 市场定位 指企业为某一产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。 Positioning 少年儿童——中年市场 - 趣味果味健康装 学生市场 - 经典原味分享装 时尚市场 - 健康时尚奇趣装 高级白领市场 - 精致醇美便携装 经典原味+多彩果味 1 4 2 3 国贸1002 金小路 郑哲贝 仲宁峰 宗海云 丁小杰 张丹丹 刘天雨 诚意出品