市场营销学六章企业信息系统和营销调研与预测详解.ppt

学习目标 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、营销信息系统的涵义 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者搜集、分类、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 三、营销信息系统的构成 （一）内部报告系统 主要功能是向管理者提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况，应收账款、应付帐款等反映企业营销状况的信息。 核心是订单－收款循环，同时辅以销售报告系统。 （二）营销情报系统 营销情报系统的任务是用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。情报信息来源有： －政府 －公司雇员 －供应商、中间商、零售商和顾客 －各种出版物和新闻媒体 －其它（包括竞争对手、购买特定市场营销信息等) AC Nielsen公司（) 央视－索福瑞媒介公司() 中国经济信息网() 中国资讯行 () 零点调查公司 （三）营销调研系统 营销调研是针对某一具体营销问题专门进行的研究，搜集信息，提出调研报告，帮助管理者制订有效的营销决策。 可由企业自己进行或雇佣专门的市场研究公司进行。 （四）营销分析系统 是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系统。包括： 1、资料库：收集企业内部资料和外部资料以供管理人员随时进行研究分析。 2、统计库：用于汇总分析资料的特定资料统计程序。 回归、相关、时间序列分析等 3、模型库：运用科学方法针对特定营销决策问题建立的数学模型。 厂址选择、广告预算、物流规划 万豪酒店的“为您效劳”电脑注册系统 第二节 市场营销调研 一、含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 三、营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 1、探测性调研 由于企业对市场变化心中无数，为发现问题、了解未来市场所做的试探性调研，其调研面广而不深。 探测性调研多为定性调查。定性调查设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，而且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式。它意味着调查结果往往没有经过量化或者定量分析。定性调查成本低，能得到消费者最直接的感受。常见观察法、小组座谈会（焦点访谈法）深度访问法、投射技术法。 与此相对应的是定量调查，用于揭示消费者重要的统计方面的区别。 比如对葡萄酒采用定性调查，可以考察“大量饮用者”的态度、感觉和动机。（女性对葡萄酒的看法）定量调查则可能发现“大量饮用”某种牌子的葡萄酒的人年龄在21～35岁，年收入4万以上等事实，发现“大量饮用的人”和“不常饮用的人”之间重要的统计方面的区别。 【案例】关于小组座谈法的体验案例 大学生信用卡观念焦点小组访谈指南： Ⅰ解释焦点小组访谈法及其规则（10－12分钟） Ⅱ 信用卡的历史（15分钟） Ⅲ 平面广告设计（25分钟） Ⅳ 宣传册与随赠品（25分钟） Ⅴ 信用卡设计（10分钟） 焦点小组座谈法的规则: A没有正确答案。 B要倾听别人的发言。 C 我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。 D 自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。 E请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。 F不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。 G如果你时我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。 H我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题 请不要把这当成是冒犯。 I还有问题吗？ 2、描