中锦凤凰城讲解.ppt

2015中锦·凤凰城营销策划执 行 案 2015/08/10 项目价值体系及项目定位 节点 1、广告目标 需要考虑的因素 年龄：25-45岁 家庭收入：家庭年总收入为8万-15万。. 购房动机：改善现居住环境，刚需定居，投资回报， 主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的追求品质生活的情结。 3、媒介的选择策略 电视特性 网推特性 电 视 广 告 的 投 放 原 则 报 纸 特 性 日常阅读报纸的时间 户 外 的 策 略 执 行 针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议 车身广告 候车亭灯箱广告 老城区户外大牌 媒 介 选 择 4、投放整体原则 根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售。 · · · · · · 8月 9月 10月 11月 线上推广 线下营销 核心价值传递：以凤凰城为何选址莲花湖来引出项目的核心价值－献给新一代的达州人！强化项目的社会公益形象 媒体推广：较大规模的媒体投放，报纸软文、电视新闻等结合 产品推介会筹备 接待中心启动 产品的切身利益以及附加值：投资价值的分析。以媒体推广：以平面媒体、网络、电视、户外宣传为主 客户恳谈会 （针对项目的期望和意见） 形象树立：强势包装凤凰城项目在莲花湖横空出世，并分析其受到关注达州市场的原因，辅以一步到位的生活情怀。 媒体推广：平面媒体、户外、电视、网络、自媒体等结合 居住莲花湖片区调查活动启动 户外宣传启动 客户接待中心准备 卖点诉求：领先的规划、最适宜达州居住的地段和产品、便捷的交通、完善的配套等 媒体推广：主要在平面媒体上形成系列的媒体楼书阐述卖点 公布促销政策，营造开盘前的市场热度 产品说明会 开盘 渠道客户大规模启动 启动期（2015年9月） 目的 —进行广告宣传，扩大项目知名度 任务 —为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 —为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） 执行策略 —媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 —通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象 —通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身 启动期（2015年10月） 第二阶段：公开期（2015年11月） 目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批看房客户 第二阶段：公开期（2015年12月） 执行策略 以快速反应的媒体为主，配合以报纸、电视、销售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使凤凰城成为达州焦点 第二阶段：公开期 媒体配合 报纸：《达州晚报》《华西城市读本》为主， 电视：达州电视台 达州电台 网推：楼市客立方 网络：房产网 媒介计划 9月 达至最大范围的到达率 10月 让目标消费者关注凤凰城，使之进入他们的选购名单 10-12月 让目标消费者了解凤凰城，使之成为他们的购买目标 媒体选择 投放波段 可行性 目标消费群 到达率 媒体比重 接触频率/视点 2、目标对象的设定 目标对象媒介接触习惯 27.2 34 55.3 57.8 93.2 87.8 96.6 0 20 40 60 80 100 昨天收听电台 过去一周看过网络广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车身广告 最近看过电视的 昨天看报纸 最近看过网推 缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制 优点 听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强 强闯性的广告传达 高普及率 能快速建立到达率 能提供品牌的形象诉求 优点 覆盖率广泛 速度快 互动性强 带客效果好 费用低 缺点 需要专业团队 选择收视率最高的达州电视台、在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报 注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间 将产品信息带给目标消费者 优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读－能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 每天 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 43% 3% 3% 4% 8% 23