中瑞园区项目建议20140828(初稿)讲解.ppt

机会（Opportunity?） 两河景观带进入规划，项目居住环境未来有望得到质的提升—— 鱼鸟河、辛安河沿河景观带已经进入政府规划日程，未来将形成沿河湿地景观带，对区域价值及项目居住品质的提升有良好促进作用。 板块内同类产品数量有限，有利于项目销售—— 区域内重点项目官庄豪庭、慢城宁海销售多年，市场缺乏新鲜感，虽慢城宁海新开二期，但该项目品质诉求一直不突出，是底价走量的典型案例，原生海虽开发体量庞大，且产品线十分丰富，但现阶段同类产品诉求并不明显，且目前来看总量有限；东华丽景花园等项目同类产品存量不多，销售政策余地有限，近期内同类产品竞争压力较小。 威胁（Threats ?） 高新区存量过大，存在客户分流现象—— 高新区存量大、去化少、人口基数有限，区域内项目销售政策十分灵活，销售价格逼近牟平销售均价，且城市建设程度较高，对牟平临界项目来说存在竞争关系； 市区内项目价格相近，配套条件更优—— 由于牟平整体存量较大，西部板块价格相对而言并无优势，对地缘性客群来说，牟平城区板块配套更好，生活便利性更高，对项目销售产生一定冲击。 SWOT分析 项目定位 综上，项目的定位是 城中新生活 定位支持 城中——项目毗邻牟平老道，是烟台东西动脉之一，随着高新区及牟平本地城市发展，有条件成为两区人流汇集交融的桥头堡； 新生活——项目毗邻“两河流域”环境基础较好，随着区域内环境建设进入规划并实施，是烟台境内不可多得的沿河湿地景观受益者，对养生、改善型客群具有一定新引力；同时，便利的交通、完善的生活配套，摒弃了传统景观住宅，有景观无配套，生活不便利的通病，是“市中心的核心景观轴线节点”；体现了现代都市生活的新趋势。 案名建议 客群定位 客群分类 范 围 置业动机 预估比例 核心客户 烟台芝罘区、莱山区、高新 区产业人群及企业职工刚需客群； 牟平区内及牟平周边乡镇村民刚需及家族迁徙 价格敏感客户刚需置业 约70-80% 周边客群 烟台范围内养老型客群； 对居住环境有一定要求的养生、养老型客群 约占10% 边缘客群 内陆地区及边远地区迁徙（山东内陆城市如：临沂淄博等，周边地区如新疆） 改善居住环境中长期居住 动荡地区家族迁徙及烟台关联人群返乡置业 5% 市区、刚需，乡镇， 慢城宁海 年轻刚需， 云海香都主要前期有价格优势， 定向外销， 产品上探讨是否部分精装。 PART4 整体营销策略 整体策略——长期预热，集中爆发，少量推售，价格小步快跑 针对周边芝罘区、莱山区、高新区、牟平区刚需客群—— 先知道项目，再到爱上河畔小镇 核心事件起势引起全城关注 线下渠道拓展针对重点机构定点攻关 运用发展“行业领袖”发起小团购 建立“中间人”制度等方式发展外围销售团队促成项目机构内快速扩散 针对周边牟平周边乡镇刚需及家族迁徙客群—— 从知道项目，再到爱上河畔小镇 下乡赶集 现场互动 以村、镇为节点发展中间人形成由点及面的销售方式 针对市内养生需求客群——先爱上环境，再爱上河畔小镇 投其所好增加现场体验 现场灵活政策实现短期促成 挖掘周边价值，形成圈层营销 针对外埠客群——先爱上城市，再爱上河畔小镇 投其所好增加现场体验 现场灵活政策实现短期促成 挖掘周边价值，形成圈层营销 活动策略 1）病毒式传播 通过丰富的线下活动、客服售后维护等内容使项目关注热度得到有效维持，使项目声音能够得到长期广泛传播，达到病毒式扩散之目的； 该形式适用活动 钓鱼比赛、河道慢跑 该形式适用活动： 相亲会、企业间联谊 活动策略 2）周边团体客户圈层拓展 立足于牟平区现状，针对周边企业，团体，机构，利用下班时间截流通知活动信息，假日节点举办售楼处现场活动以增强现场人气，从而实现项目周边资源的挖掘。 3）营销活动 以实现实际销售为主要目的的现场活动； 如：开盘活动、展会活动、新品加推等新产品、新政策为主题的活动 活动策略 PART5 选择金石的理由 理由1 比较天马行空的策略创意 ——我们更关注策略能否落地，是否可执行 在当今市场竞争空前激烈的背景下，要想销售取得成功更重要的是“拼刺刀”的能力。 金石顾问在执行推进方面的心得是—— 对甲方——追疲、追烂、追臭，工作汇报规定时间明确结果 对团队——全员皆为一线，不听汇报全程参与 对计划——有变化的明确原因，同时调整；无变化的，量化到人，数字考核。 理由2 比较“花大钱办大事儿” ——我们更关注资金使用效率 在当今市场信息量空前庞大的背景下，如何保持信息有效的传递一直是策划面临的重要问题。 金石顾问在推广建议方面的坚持是—— 比较“花大钱办大事儿”，有的时候我们更倾向“花大钱多办事儿” 比较“大广告牌”“长期固定渠道”，有的时候我们更倾向“小广告牌多种组合” 比较只看来电来访，我们更关注各渠道效率，来电来访单价成本。 理由3 比较难