万科城大盘营销策略(新)教案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 形象表现评估 2006年5月 2006年8月 2006年9月 2006年10月 诉求：万科品牌出街 诉求：唤起本土市场关注 诉求：唤起居住理念关注 诉求：洋房强销信息传播 【2006年传播要点】 形象表现评估 2007年1月 2007年3月 2007年4月 2007年5月 诉求：万科品牌强化 诉求：万科品牌进一步强化 诉求：项目别墅形象出街 诉求：洋房强销信息传播 【2007年传播要点】 形象表现评估 【传播效用评估】 公布了万科作为一个别墅项目的信息，使万科品牌在东部已经初具一定的传播力； 还未深入地完成万科作为东莞东部上层人士聚居豪宅项目、以及万科别墅作为东莞东部精英社圈的形象铺垫。 从对于2007年别墅客户深访谈得知： 少有客户特别留意广告画面的表现并记住广告词; 客户对于广告表现的认可度普遍较低; 广告对于客户选房决定的影响力普遍较低; 对广告语的印象不深，但对项目的新VI色都有一定的印象； 客户对于广告表现的简洁和大气有认同，但是在档次感上给与的肯定并不强烈。 所以，评估广告表现的结果是： 2、根据推过特点和推广需求，找出不同阶段的产品影响力； 形象的影响力和使命 建筑形态：石材外立面的北美双拼别墅结合泰式园林，在东莞东部市场独树一帜； 项目素质：不可复制的超低密度高端社区； 08年别墅 09年高层 项目档次：高端别墅大城里的超值高层洋房； 配套设施：借助会所及完善区内生活配套，万科城以大社区姿态营造东莞东部最完善、最舒适、最宜居的生活社区； 1、形象使命 别墅产品——提升项目形象，打造项目高端定位，开拓本地客源 高层产品——丰满项目的居住状态，伸展项目对更广泛地去的辐射能力，打造 区域性大盘 优质产品——北美双拼别墅 超低密度——不可复制的超低密度高端社区 优越物管——尊贵物管服务 万科品牌——万科品牌认同 区域价值——一城两中心。左邻黄江新商业中心，右依常平新镇中心 大盘地位——市场缺少具有号召力的大盘及产品 根据核心价值点所进行的项目整体属性定位调整—— 原属性定位：东莞东·新镇中心旁· 66万㎡·亲地大城 项目属性定位提炼 调整属性定位： 一城两中心·66万㎡ ·别墅城 【项目核心价值点】 08年 10年 09年 12月 9月 12月 5月 第一大阶段推广：从07年12月份——08年6月份 用建筑赞美生命 万科城各阶段推广主题 【第一大阶段】 推广目标：提升项目形象，初步树立项目的高端定位 策略运用：产品。以产品力为核心展开，借对产品的渲染提升项目形象； 核心推广主题提炼： 广告语运用： 出自一群专注的工匠之手 (第一节点推出御湖湾双拼) 不可复制的低密度别墅大城 (第二节点推出御湖湾双拼) 第一次宣传节点 第二次宣传节点 08年 10年 09年 12月 9月 12月 5月 第二大阶段推广：从08年6月份——09年2月份 尊贵的物业 尊贵的物管（尊贵的产品 尊贵的服务） 万科城各阶段推广主题 【第二大阶段】 推广目标：继续拔高项目档次，吸引更广泛的关注，为后期辐射东部更多镇区市场准备 策略运用：产品+物业服务。从前期单一地运用产品力，到产品力和优质物管的结合，提出再尊贵的产品如果没有优质的物管服务，都不能成为真正的上流社区； 在推出四期一标双拼别墅之后，继续推出四期二标独栋，从尊贵的物业、物管，到达名流社区形象，让万科城的高端形象去到最高点。 核心推广主题提炼： 广告语运用： 第二次宣传节点 第一次宣传节点 尊贵别墅 尊贵物管 (第一节点四期一标双拼) 看得见的名流社区 看不见的名流生活 （第二节点四期二标独栋） 08年 10年 09年 12月 9月 12月 5月 第三大阶段推广：09年全年 万科城各阶段推广主题 【第三大阶段】 推广目标：从别墅大城逐步过渡到区域大盘，展现更适宜居住的社区和丰富的产品线；借助前期别墅产品积累起来的高端档次来销售“别墅项目里的优质洋房” 策略运用：超值优质。结合成熟的社区配套、环境；并紧紧抓住别墅项目里的洋房这一卖点展开 核心推广主题提炼： 广告语运用： 上城 上品 别墅社区里的洋房 09年 11年 10年 4月 第四大阶段推广：2010年及以后 万科城各阶段推广主题 【第四大阶段】 推广目标：区域大盘、成熟高端社区、丰盛生活、改变东部居住生活 策略运用：丰盛成熟。借助成熟的社区和生活氛围，吸引有居住需求的客户到万科城安 家 核心推广主题提炼： 生活是丰盛的 08年 10年 09年 12月 9月 12月 5月 4月 出自一群专注的工匠之手 (第一次推出御湖湾双拼) 尊贵别墅 尊贵