万科客户精细化研究之触点研究教案.ppt

讨论时间 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 第1接触点 进入项目领地 第2接触点 到达入口 第3接触点进入售楼处 第4接触点 经过通道 第5接触点 参观展示区 最后 回到售楼处 树阵 “私家”路 地标性构筑物 提示牌 园林场景 样板房主题 销售道具 沿路小品 通道包装 印刷物料 模型 工作人员分工和服装 门岗 入口方式 道旗 导示牌 围墙 2 标识线索 1 跨界混搭 2：如何留下印象 亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶 品牌嫁接——香港“名门”+施华洛施奇 如何留下印象 香港”名门“手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身档次 1 跨界混搭 毕架山峰 如何留下印象 亮点捕捉： 标识统一 1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位提练项目主题元素。以后的建筑设计、景观设计、成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主题元素进行延展，这样才能确保项目风格与标识的统一性。 2、强化客户“回家路线”的标识系统。 3、主题元素出现的位置明确化 1 标识线索 香港笔架山峰 亮点捕捉：细节的处理/标识的统一 强调客户回家路线的标识系统 客户回家路线 1 小区大门 2 过道 3 门禁操作台 4 分栋大堂大门 5 大堂 6 电梯 7 分户大门 广告宣传 活动 满足心理需求 公关 制造身份感 1 1 3：如何创造谈资 小众层次 中众层次 大众层次 创造谈资 广告宣传——广州时代花生 创造谈资 亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出 1 大众层次 广告宣传——广州时代糖果 如何创造谈资 亮点捕捉：如何为客户创造出有趣好玩的推广主题和物料 如何为年轻人创造一个专属社区 1 大众层次 学习要点：如何通过系列活动吸引客户、维系客户并向其传达项目形象风格 亮点捕捉：通过系列活动呼应主题 清林径手法：抛弃惯常的大型活动、精美包装、高端晚会等，改走固定的、乡村田园的、易操作的周末小活动，体现项目“偷得浮生半日闲”的形象风格。 如何创造谈资 满足心理需求——清林径 1 中众层次 如何创造谈资 制造身份感——星河丹堤 亮点捕捉：持续的高端活动使的项目的价值不断提升 1 2 3 4 1 2 3 4 中欧国际工商学院校友会 深圳首家地产机场贵宾厅 马修连恩演唱会 五洲宾馆新年晚宴 小众层次 如何创造谈资 制造身份感——星河丹堤赠送礼品 亮点捕捉：出版针对客群的书籍亮明身份锁定客户/量身定制ipod赠送客户 学习要点：如何制作具有创意的可以提升项目档次的定制礼品给客户创造谈资 如何创造谈资 细节 如何创造谈资 细节 如何创造谈资 细节 打动客户：五个接触点 留下印象：两种方 法 创造谈资：三个层 次 用三对眼睛去学： 谢谢 * * * 学建筑的指导，到设计院还在抄 这是美国两家公司som大师云集，标志性的，越做越小，对大师能力要求太高 Kpf相反，87、97不同风格，翻开87年前新古典主义，尤其是高层，芝加哥很多试验。后面的更加后现代的发展，加了很大，城市脉络，脑袋上的帽子，混搭。上海金融中心，新的建筑潮流，三个风格都在市场前段，业务量非常大 万科在建筑风格上类似方式，比如每到两年，推出高层的，g系列的、市中心的，给你三种选择，有一种lkpf座的，集中资源才能投入，但只作一个。这是感受最深的，从建筑立面看，根本不是万科，水平参差不齐，很要命的，不知道万科是什么，更多是感知。建筑没有汽车极端，但要传达直接的东西 三对眼睛学营销 ——风之玫瑰计划之营销篇 第一对眼睛：用客户的眼睛感受 第二对眼睛：用营销的眼睛琢磨 第三对眼睛：用电影的眼睛制造 看什么？ 学什么？ 怎么学？ 三个方法 三个学习 1：如何打动客户 2：如何留下印象 3：如何创造谈资 1：如何打动客户 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 第1接触点——进入项目领地 学什么？（学习重点） 如何在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户 看什么？（学习内容） 怎么学？（学习方法） 地标性构筑物 拍照 “私家”路 拍照 / 纪录材质 树阵 拍照 / 纪录材质 第1接触点 进入项目领地 如何打动客户 第1接触点——进入项目领地 地标 亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标 学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计 圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。 如何打动客户 第1接触点——进入项目领地 “私家”路 亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感 学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔 华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标