万科-如何解我们的客户教案.ppt

如何了解我们的客户 PULTE HOMES的客户细分 一、PULTE客户细分的目的 开发最广泛的客户源： 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 确定哪些是低服务价值的客户细分市场？ 在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化 提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观－－客户为中心 传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式 更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力 优点：1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。 理解消费者群体，确定细分指标 两个有力的指标：需求（愿望）与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。 不同细分群体的需求研究及市场定位 根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。 将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。 房屋本身 住宅类型 居室数量 采光和通风 风水 房屋质量 细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。 标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标 * 传统客户细分方法 二、PULTE 早期采用的细分方法 二、PULTE 采用的细分方法 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流动人士 首次置业单身 丁克家庭1 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 丁克家庭2 大龄单身贵族 TCG5 退休人群 TCG4 活跃长者 TCG1 首次置业的年轻家庭 TCG2 二次置业的成熟家庭 TCG3 成功家庭。商人/专业人士等 丁克家庭 老年夫妇 有婴儿的家庭 单身未婚人士 成年人家庭 二、PULTE 采用的细分方法 细分指标的详细划分－确定主要的生命阶段： 单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇 第一步 第二步 第三步 二、PULTE 采用的细分方法 营业额、利润 时间 1:首次置业房 2:老年人住宅 1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅（收购） 3:投资国外房地产 1:首、二次置业 2:老年人住房 3:国际房地产市场 1: 首、二、三次置业房 2:老年人住房（收购） 3:国际房地产市场 1995 1996 1998 2000 2002 在Pulte Homes公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。Pulte Homes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。 新的客户细分方法 三、客户细分与公司业务链的密切结合 持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透 不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场 中国企业过去的客户定位 一、描述已成交的客户 我们的客户定位很模糊： 25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主 婚否？ 孩否？ 他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？ 二、我们的产品组合？ 统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值 区域 15% 35% 50% 百分比 外地及全市其他区域投资客源 其他区域 滨湖区 区域 购房动机 40% 60% 百分比 第二次购房（含换屋客源） 第一次购房 购房次数 客户年龄 5% 10% 15% 20% 25% 25% 百分比 51－55及岁以上 46－50岁 41－45岁 36－40岁 31－35岁 26－30岁 购房年龄 教育水平 15% 45% 40% 百分比 其他 大专，本科 高中及各类专科 教育水平 收入水平（平均家庭月收入） 10% 20% 30% 40% 百分比 10000元以上 7000－10000元 5000－7000元 4000－5000元 收入分段 工作职业 5% 15% 10% 30% 4