品牌老化与创新第八组品牌管理教程.ppt

品牌老化与创新 品牌老化与创新 一.品牌老化 案例：王麻子剪刀厂 二.品牌激活 三.品牌创新 案例：五芳斋粽子 四.品牌延伸 品牌老化 理论来源：品牌墓地理论 David Aaker 的墓地理论认为处于墓地的品牌就是高认知度，低再现度的品牌。引起的致命结果就是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌。打破墓地格局很困难。因为所做的努力会被高认知度局限，会被顾客心智中根深蒂固的观念局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来。 品牌老化 定义 品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、品牌形象下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化。 ①.消费者角度：高知名度，低认可度。知道、熟悉但是不会购买。 ②.企业角度：相较于之前，销售业绩、市场占有率、品牌忠诚度下降。 ③.生命周期理论：品牌由成熟期步入衰退期，影响力大不如前。 品牌老化 原因分析 外因 科技的进步 市场竞争的加剧 对手的模仿 消费需求的变化 内因 品牌建设与管理不善 产品创新不够 品牌的战略规划问题 自身经营状况恶化 品牌延伸策略不当 危机处理不当 品牌保护不够、 品牌传播问题 品牌老化 、 死亡退出市场 品牌老化 案例：北京王麻子剪刀厂 王麻子始创于清朝顺治八年（1651）年，是文明海内外的文明老字号，是一家经营刀剪生意的公司。有俗语“北有王麻子，南有张小泉”可看出王麻子的地位。20世纪八十年代末的王麻子，每年上缴利润200万元。 但是，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总71元，负债总额90元，所有者权益为19元，资产负债率为216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。 原因何在？ 品牌老化 老化的外因分析 ①科技的进步：导致对剪刀的需求变小，另外也没有抓住不锈钢等新工艺的发展契机 ②市场竞争的加剧：表现为生产工艺的进步，其他厂家可以通过降低成本获取优势 ③对手的模仿：如汪麻子，老王麻子，旺麻子等的模仿损害了品牌形象 ④消费需求的变化：没有考虑消费者市场需求，导致产品设计过时、土气 品牌老化 ①经营管理不善：表现在领导班子不稳，七年换七个厂长，导致战略延续不下去。另外，退休职工比正式职工多，导致了工厂的效益很大程度上用去员工福利了，经营资金不足。 ②产品创新不够：表现在产品款式，科技含量上无法与市场新秀竞争 ③品牌的战略规划：缺乏长远的市场意识，“坐店经营，等客上门”，使产品与市场脱节。 ④品牌保护不够：市场上其他相似品牌或者山寨产品的竞争，损害品牌形象 ⑤品牌传播问题：品牌宣传投入经费少的可怜，依靠口碑传播并不能扩大知名度 ⑥品牌延伸失误：与其他厂家合并之后新成立王麻子工贸集团，并注册商标，然后导致了王麻子被用在不同的产品上，而且新旧商标紊乱，之后的分分合合导致了真正的王麻子传人只能注册“栎昌王麻子”的商标。 ⑦危机处理不当：当品牌陷入危机之后，王麻子已经无力对其他仿冒者侵权者加以阻止。 老化的内因分析 品牌激活 定义 运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退颓势并重新赢得消费者的信任。 美国康奈尔大学教授布莱恩﹣文森克调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了5个激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。 激活条件： 品牌激活 是否值得激活：三个条件 ①.看消费者对老化的品牌的评价是正面的、负面的还是中立的？ ②.看消费者对老化的品牌是否存在强烈的怀旧情感，是否有吸引他们的鲜明的特点？ ③.看品牌激活的成本，比较激活旧品牌与打造一个新品牌的成本哪一个更高？ （吸引一个新顾客的成本是保持一个老顾客的五倍） 品牌激活 七个策略 ①.增加品牌的使用机会：提高品牌使用的频次和数量 ②.发现新的用途：研究或投资于新设计的功能 ③.进入新的市场：发现新的品牌增长点 ④.品牌重新定位：更新陈旧、过时的或没有意义的定位、战略。 ⑤.提升产品和服务：淘汰不具竞争力的产品或服务 ⑥.停产现行产品：引进新产品新技术替代现有产品 ⑦.品牌延伸：将现有的品牌名称用于其他不同类别的产品或服务 品牌创新、品牌延伸、品牌重新定位 品牌创新 广义：赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力； 狭义：通过围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为来提升消费者感知。 定义 创新时机 主动创新：追求新市场