汽车营销教程.ppt

即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 比如,某人偏爱帕萨特汽车,当别人向他介绍其他品牌汽车的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“帕萨特最好”这种认识。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 比如,某人对自己家中所开的现代伊兰特非常欣赏,听到别人谈论伊兰特的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌汽车的优点时则容易忘记。 1 3、后天经验 指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 学习的模式 营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求 1 四、信念与态度 刺激： 如产品、价格、促销等因素 对态度标的物的总体倾向 品牌信念 （认知成分） 评估品牌 （感情成分） 购买意向 （行为成分） 对事物的具体或整体的行为意向 对事物具体或整体的情感或感觉 对事物的具体或整体的信念 起因 成分 成分的表现 态度 基本步骤： 1 2 3 4 5 认识需要 收集信息 评估选择 购买决策 购后行为 动 机 产 生 分析属性 确定信念 形成期望 做出评价 满意 惊喜 忠诚 漠然 抱怨 信息来源 他人态度 意外情况 第三节 汽车消费者购买决策过程 购买后行为包括： 购买后满足程度 购后行动即是否继续购买该产品。 参与购买的角色： (1)发起者－首先提出或有意向购买产品或服务的人。 (2)影响者－其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 (3)决策者－整个购买行动中起决定性作用的人。 (4)购买者－最终实际采购的人。 (5)使用者－实际消费或使用产品或服务人。 营销人员最关心谁？ 1、需求认识 指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 ①日常需求。②突发需求。③计划需求。④潜在需求 营销人员在这个阶段的任务是： 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要； 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 2、信息收集 消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 公共来源 非商业化信息 接触与使用过程中获得 经验来源 营销人员的任务： 了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）； 了解不同信息来源对消费者的影响程度； 设计信息传播策略。 3、品牌评估 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： ①分析产品属性 ②确定品牌信念 ③形成“预期产品” ④做出最后评价 4、购买决策 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影响力 而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策： 产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。 Types of Buying Decision Behavior 购买决策类型 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 高 购买决策过程的参与程度 低 大 品牌差异 小 5、购后行为 消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。 研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础 。 下周新车介绍 本周新车介绍： 第一组：2010款凯旋 ，2009年9月9日上市 第二组：吉利熊猫1.0L CVVT ，2009年9月18日 上市 请以上两组同学认真准备，争取上佳表现！ 下周新车介绍 下周新车介绍： 第一组：三菱戈蓝2.0L ，2009年9月5日上市 第二组：北京现代名驭 ，2009年8月7日 上市 请以上两组同学认真准备，争取上佳表现！ 本章作业 1、影响市场购买力的因素有哪些？ 2、消费品市场有哪些特点？ 3、消费者有哪些购买动机？ 4、常见的业务市场的购买对象有哪几类？ 它与消费者市场相比有哪些区别？ 一、政治因素 1、政治制度 —