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四、汽车产品定价策略 1、新产品定价策略 取脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 （随行就市定价策略） 四、汽车产品定价策略 1、新产品定价策略－取脂定价策略 指将新产品的营销价格定得较高，以期在产品市场寿命周期的最初阶段，尽快回收资金和获取利润。属高价策略 适合需求弹性小、供不应求的新产品，拥有专利、专有技术的新产品 起作用情况： 产品优质、威望极高 足够的买者对产品有迫切需求 少量生产成本不高 最初的高价不会使更多的竞争者加入 四、汽车产品定价策略 1、新产品定价策略－渗透定价策略（薄利多销） 以追求市场占有率为目标，把汽车产品的价格定得低于市场上同类产品的价格，以吸引顾客，扩大销售量，提高效益的定价策略。属低价定价策略 实行渗透定价策略应符合以下要求 产品被消费者所熟悉 市场对价格有很高的敏感性，低价能刺激市场需求增加 随生产经验积累，产品成本和销售成本会降低 低价会使现在和潜在的竞争者失去兴趣，形成高的进入障碍 产品供过于求 四、汽车产品定价策略 1、新产品定价策略－满意定价策略（随行就市） 以获取社会平均利润为目标，把产品的价格定于高价和低价之间，使企业和消费者都可以接受 适合价格弹性较小的产品 简便易行，风险小，兼顾生产者、中间商、消费者利益 不能主动占领市场，适合产销稳定的产品 四、汽车产品定价策略 2、产品组合定价策略 产品线定价 选择品及非必需附带产品定价 必需附带产品定价 产品群定价 四、汽车产品定价策略 3、地区定价策略 产地定价策略 统一定价策略 分区定价策略 基点定价策略 四、汽车产品定价策略 4、心理定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 四、汽车产品定价策略 5、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让策略 四、汽车产品定价策略 6、降价与提价定价策略 降价定价策略 降价的几种情况： 当生产能力过剩，销量严重下滑时 当企业面对强有力的价格竞争而使市场占有率正在下降时 提价定价策略 造成提价的原因： 通货膨胀，成本增加 需求过多 四、汽车产品定价策略 定价策略讨论 分析案例 上海大众“帕萨特”的定价策略 思考 四、汽车产品定价策略 案例分析讨论 举例一个你认为定价策略成功的车型并说明理由 举例一个你认为定价策略不成功的车型并说明理由 * 汽车营销实务 ——第四章 汽车产品与定价 第四章 汽车产品与定价 第一节 汽车产品 第二节 汽车产品寿命周期理论与营销策略 第三节 汽车产品的价格策略 1. 汽车产品的分类及汽车产品使用的主要性能指标；2. 汽车产品的整体概念，理解顾客让渡价值分析；3. 汽车产品寿命周期及营销策略 复习： 1、了解价格的基本理论2、理解汽车价格构成3、掌握汽车产品定价方法4、掌握理解汽车产品定价策略 学习目的： 一、价格基本理论 1、汽车定价的概念 2、影响汽车产品价格的主要因素 3、制约汽车产品价格的因素 4、汽车产品定价程序 1、汽车定价的概念 价格是商品价值的货币表现 市场营销学的价格观认为，产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，产品价格的高低却不是由产品的价值来定，而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果 狭义上，价格是对产品或服务所收取的金钱；广义上，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量（菲利普.科特勒） “产品或者劳务的价格，是指顾客为得到某一单位的产品或者劳务而支付的货币数量。”这个货币数量对于企业来说是必须的，对于消费者来说又是愿意的。必须而又愿意，是市场营销学产品定价的基本特点 2、影响汽车产品价格的主要因素 企业内部因素 生产成本 定价目标 产品特点 分销渠道 促销策略等 外部因素 市场需求情况 竞争情况 政策环境 社会心理 货币流通情况等 3、制约汽车产品价格的因素 生产成本 成本是商品价值的基本部分 产品供求因素 价格对汽车产品供求起调节作用；供求关系也直接影响到汽车产品的定价 市场竞争因素 4种竞争状态： 完全竞争 同种产品有多个营销者，市场份额都不大，任何企业不能左右市场价格。产品定价应随行就市 垄断竞争 同种产品多个营销者，极少数企业对产品价格起决定性作用。企业不是消极价格接受者，而是有影响力的决定者 寡头竞争 产品由少数几家大企业控制，每个大企业在相应的市场种占有相当大的份额。价格由大企业协议或默契决定，形成价格联盟 完全垄断 一种产品完全由一家或极少数企业控制且该产品在市场上没有现成的替代者。垄断企业可以独立地或与极少数企业商定价格 社会环境因素 国家政策与社会经济因素两个方面 消费者心理因素 主要表现在消费者对汽车产品的预期价格 其他营销组合 4、汽车产品定价程序 1）搜集和整理