第3章 服务营销创新观念 (服务营销-郑锐洪).ppt

* 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 研究表明，现代服务营销正在向两个主要方向深化和拓展：一是对于外部顾客的体验营销；二是对于内部顾客的内部营销。与此同时，服务企业与外部顾客、内部顾客以及员工与顾客之间通过建立、维持和发展关系（关系营销）获取利益回报也已成为服务企业竞争制胜的有效方式。而有效的体验营销、内部营销和关系营销都会引发口碑传播，形成服务品牌效应，由此形成“服务营销倒三角”理论。 口碑营销 关系营销 顾客 员工 体验营销 内部营销 服务企业 图3-1 “服务营销倒三角”模型 3.1 体验营销 1．体验的概念界定 美国学者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“体验是从服务当中分离出来的一种经济提供物”，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，如果“一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，体验就出现了”。 美国学者施密特（Schmitt）1999年进一步将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验” 泽丝曼尔在其《服务营销》著作中则提出，其实“服务就是体验” 2．体验与产品、服务的区别 体验不属于体验的提供者，只属于每个消费者 不牵涉到所有权的转移 交换牵涉到所有权的转移 商品所有权 买卖的交互过程中及交互过程后实现 买卖交互过程中实现 工厂生产 商品价值实现 途径 一个过程、一种影响、一种感受 一种活动或过程 一种物品 商品特征 生产、分销和消费过程同时发生，并可延续到消费过程以后 生产、分销和消费过程同时发生 生产、分销与消费过程分离 商品传递 完全个性化 异质 同质 商品属性 难忘的 无形的 有形的 商品形态 体 验 服 务 产 品 表3-1 产品、服务与体验的比较 资料来源：郭国庆，《体验营销新论》，北京：中国工商出版社，2008 3．体验营销的概念界定 B·H·Schmitt（1999）最先界定了体验营销的概念，认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。 4．体验营销与传统营销的差异 从以上对“体验营销”的分析界定可以看出，体验营销与传统营销比较具有显著的特色。如表3-2： 主动参与者、主角（主动性） 接受者（被动、一定程度参与） 顾客角色 注重企业与顾客的双向互动 企业到顾客的单向活动 传播方式 顾客的体验感受 产品、服务的特色、质量和服务水平 关注焦点 顾客更多的情况是感性的 顾客是理性的 理论基础 体验营销 传统营销 表3-2 体验营销与传统营销的比较 资料来源：改编自郭国庆，《体验营销新论》，北京：中国工商出版社，2008 3.1.3 体验营销的理论工具 1．体验剧场与角色理论 图3-2 Schmitt的体验剧场模型 2．战略体验模块与体验矩阵 B·H·Schmitt 1999年在其《体验营销》中提出了战略体验模块和体验媒介的概念。 施密特将战略体验模块和体验媒介进行匹配构建了“体验矩阵”，作为企业体验管理，特别是体验传播管理的有效工具 √ √ √ 关联 √ √ √ √ 行动 √ √ 思考 √ √ √ 情感 √ √ √ √ √ 感官 人员 电子媒体与网站 空间环境 联合品牌 塑造 产品 视觉与语言 识别 沟通 战 略 体 验 模 块 体 验 媒 介 表3-3 施密特的“体验矩阵” 资料来源：B·H·Schmitt，《体验营销》，北京：清华大学出版社，2004 3．体验营销的运行机理 体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式。 企业体验营销的机理在于顾客体验价值的形成与实现，主要依赖两条路径实现赢利：一是通过“免费”方式让顾客参与某种体验，二是通过“收费”方式让顾客消费某种体验 图3-3 企业体验营销赢利模式模型 资料来源：郑锐洪.体验营销：顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索，2012(8) 1．体验营销的实施模式 图3-4 体验营销实施模式的9s模型 资料来源：郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008(6) 3.2 内部营销 “内部营销”( Internal Marketing) 是为了构建和提升服务业竞争能力而引入的一