- 1、本文档共25页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
* 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 服务市场营销战略(STP)是营销学的方法论战略。 服务市场营销战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等,它包括服务市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、服务市场(品牌)定位(Positioning)等重要内容。 4.1 服务市场细分 1. 市场细分的概念 市场细分是指营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特征,把某一产品的整体市场划分为若干个子市场(消费群)的过程。 服务市场同样需要进行细分。比如,我们可以使用产品/市场方格图法,对旅游市场进行细分,旅游企业由此可以将旅游者群体和旅游产品进行分类和选择性经营。如表4-1 : 表4-1 旅游市场的细分 退休者 白领 作家 商人 学生 探险游 体验游 商务游 文化游 休闲游 观光游 旅 游 群 体 旅 游 产 品 2. 服务市场细分的意义 (1)有利于发现市场机会,开拓新市场。 (2)有利于选择目标市场和制定营销组合策略。 (3)有利于集中企业的人力、物力投人目标市场经营。 (4)有利于提高企业经济效益和增强企业竞争力。 3. 市场细分的标准 服务市场同样可以从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面进行细分,每个方面又分别包括一系列的细分变量。如表4-2: 表4-2 市场细分的标准分类表 时机与场合,追求的利益,使用者,使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度 行为因素 社会阶层,生活方式,个性,自我形象 心理因素 年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,民族 人口因素 地区,气候,人口密度 地理因素 具体因素 标准 (1)地理细分 地理细分(Geographical Segmentation)就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。 特大城市、大、中、小城市等;或:0·5万人以下;0·5万—2万人;2万—5万;5万—10万;10万—25万;25万—50万;50万—100万;100万—400万;400万以上 城市规模 (人口) 都市、郊区、乡村、边远等 密度 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 气候 东北、华北、西北、华南等 地理区域 典型细分 划分标准 表4-3 地理环境因素细分标准表 (2)人口细分 人口细分(Demographic Segmentation)就是按性别、年龄、职业、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等人口变量,将服务市场划分为不同的细分群体 表4-4 人口统计因素细分标准表 中国人;美国人;英国人;加拿大人等 国 籍 白色人种。黑色人种,黄色人种,棕色人种等 种 族 佛教;道教;基督教;天主教;伊斯兰教;犹太教等 宗 教 小学程度以下;小学毕业程度;初中程度;高中程度;大学程度;研究生以上等 教育程度 年轻单身;年轻已婚无小孩;年轻已婚,小孩六岁以下;年轻已婚,小孩六岁以上;已婚,儿女18岁以下;中年夫妇,老年夫妇,老年单身等 家庭生命周期 1—2,3—4人,5人以上等 家庭人口 1000元以下,1000—10000元之间,10000—20000元之间,20000—30000元之间,30000—50000元之间,50000元以上等 家庭收入(年) 职员;教师;科研人员;文艺工作者;企业管理人员;私营企业主;工人;离退休;学生;家庭主妇;失业者等 职 业 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 民 族 男,女 性 别 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 年 龄 具体人口因素市场细分 人口因素 (3)心理细分 心理细分(Psychographic Segmentation)就是将消费者按其生活方式、人格特征、社会阶层、购买动机等心理变量细分成不同的群体。 如表4-5: 上上层、上中层、上下层;中上层、中层、中下层; 上下层、下层、下下层等 社会阶层 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 人格特征 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 生活方式 具体心理因素市场细分 心理因素 表4-5 消费心理因素细分标准表 表4-6 行为因素细分标准表 (4)行为细分 行为细分(Behavioral Segmentation)就是按照消费者购买或使用某种产品的购买频率、购买数
您可能关注的文档
- 第3章仓库规划与设计.ppt
- 第3章初加工工艺.ppt
- 第3章畜产食品原料 第五部分 乳的成分及性质.ppt
- 第3章-传递模型.ppt
- 第3章第2节平板玻璃平行差测量.doc
- 第3章电工基础.ppt
- 第3章电火花加工.ppt
- 第3章电阻应变传感器.ppt
- 第3章-高温实验技术和测温技术.ppt
- 第3章工作分析2015-03.ppt
- 5.3.1函数的单调性(教学课件)--高中数学人教A版(2019)选择性必修第二册.pptx
- 部编版道德与法治2024三年级上册 《科技提升国力》PPT课件.pptx
- 2.7.2 抛物线的几何性质(教学课件)-高中数学人教B版(2019)选择性必修第一册.pptx
- 人教部编统编版小学六年级上册道德与法治9 知法守法 依法维权(第一课时)课件.pptx
- 三年级上册品德道德与法治《学习伴我成长》.pptx
- 部编版小学道德与法治六年级上册6 人大代表为人民 课件.pptx
- 部编版小学道德与法治六年级上册1感受生活中的法律第一课时课件.pptx
- 2.5.2圆与圆的位置关系(教学课件)-高中数学人教A版(2019)选择性必修第一册.pptx
- 2.5.1直线与圆的位置关系-(教学课件)--高中数学人教A版(2019)选择性必修第一册.pptx
- 14.1.1 同底数幂的乘法(教学课件)-初中数学人教版八年级上册.pptx
文档评论(0)