第5章 市场竞争战略.ppt

（5）成本领先战略的误区 单纯的削减成本并不等于执行成本领先战略 单纯的降价策略不等于成本领先 成本领先战略不意味着生产低档产品 成本领先战略不意味只抓内部管理 机械地给某些部门的成本施压，忽视了成本因素的相互影响 忽略创新 2、差异化战略（1）差别化战略的好处 满足顾客的不同需求，取得独一无二的地位 特色明显，竞争优势提高 增强企业讨价还价能力 限制或排斥竞争者 提高顾客满意度 有利于创名牌 （2）差别化战略的风险 成本较高，难以取得价格优势 产品可能遭到模仿，从而丧失独特性，并产生消极的影响 资源分散，单一产品上的资源不足 要求较高的经营管理水平 （3）实施差别化战略的条件 具有明确的细分市场 目标顾客群与企业的资源、优势相吻合 企业具备较强的研发、生产、销售和服务能力 在技术或产品上具有一定的声望 生产系统具有较强的灵活性和可变性 （4）实现差别化的途径 产品定位的差异化 产品设计上的差异化 品牌的差异化 销售服务的差异化 （5）差别化战略的误区 差别化等同于多样化 差别化与为顾客创造价值相脱节 不能正确地认识目标市场，想当然的差别化 过多地强调设计、生产和技术方法，忽视差别化是一种市场战略 不是真正的差别化，而是“赝品” 3、集中化战略（1）集中化战略的好处 将规模经济和差别化统一起来 能够获得较高的利润率 资源得以整合 目标明确，可以聚精会神 可以削弱客户的讨价还价能力 （2）集中化战略的风险 资源集中在一个市场，面临巨大风险 市场空间较窄 产销量较少，企业发展比较缓慢 资源、能力得不到广泛应用 （3）集中化战略的实施条件 企业资源有限，中小企业 核心竞争力明显 细分市场差异性明显，潜在需求较大 竞争对手的实力明显不足 （4）集中化战略的实现方式 集中化战略是成本领先战略或集中化战略在某一领域的应用 1．向成本领先集中 2．向差异化集中 中庸战略不可取 市场占有率 投资收益率 集中化或差别化 中庸战略 成本领先或差异化 差异化与成本领先的权衡 差异化 高 低 成本优势 低 高 繁荣与增长 平均业绩 平均业绩以下 破产 如何选择竞争战略？ 战略类型 对技能和资源的一般性要求 对组织的一般性要求 成本领先战略 ·持久的资本投入和取得资本的途径； ·工程流程管理技巧； ·严格的劳动监督； ·易于制造的产品设计； ·低成本的营销渠道。 ·严格成本控制； ·频繁、详细的控制报告； ·结构严谨的组织和责任； ·基于严格控制的定量化目标的激励。 差异化战略 ·较强的营销能力； ·较高的工艺设计水平； ·创造性视野和魄力； ·强大的研发能力； ·在质量和技术方面享有较高的声誉； ·作业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的特色组合； ·营销渠道的强力配合。 ·研发及营销的有力协同； ·用主观评价和激励取代定量目标； ·吸引人力资源的政策、文化和氛围。 集中战略 ·针对特定战略目标的以上各政策的组合 针对特定战略目标的以上各政策的组合 案例：美国西南航空的低成本与差异化整合战略 短途航空业战略图 高 低 汽车运输 西南航空公司 其它短途航空公司 投入程度（指标水平） 价格 餐饮 休息室 舱位选择 与航空枢纽的连接 服务亲和度 速度 航班频率 竞争要素 考虑不同的经营单位的特点 面临的经营环境。在经济落后的时期或地区以成本领先为主，在发达的经济环境下以差别化为主。 经营单位的能力。规模小的企业应该选集中化，生产能力强而营销能力弱应该选择成本领先，反之是差异化。 产品生命周期。投入期是差别化；成长期以差异化为主，成本领先其次；成熟期以成本领先为主；衰退期主要是成本领先。 产品特性。日用品选择成本领先，耐用消费品则选择差异化，标准化产品应选成本领先。 考虑行业的发展性 新兴行业：差异化； 成长行业：差异化为主，成本领先其次 成熟行业：成本领先为主，差异化其次 衰退行业：成本领先 补充内容：蓝海战略（Blue Sea Straetgy） 蓝海战略取自欧洲工商管理学院的W?钱?金教授和勒妮?莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书。该书自2005年2月出版以来，在世界范围内获得了很大的反响，先后获得了“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号，迄今为止已经被译成27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。 蓝海战略的中文表达：另辟蹊径、创新突破！ 蓝海战略的思想核心 《蓝海战略》三大要义概述 　　开拓新的市场空间：“一片蓝海” 　　新的战略思考范式：从“企业”和“产业”到“战略行动”，从竞争对手到顾客价值 　　蓝海战略的基石：“价值创新” 两类战略的差异：蓝海战略与红海战略的比较 3、蓝海战略的基石－价值创新 直接针对顾客的需求；