第8章房价与收益管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 一般而言, 新建饭店往往采用此种方法定价。 * * * * * * * * * * * * * * 无论是开房率(Occupancy)还是平均房价(ADR) 都无力真正反映出一个饭店的经营状况, 在多个饭店之间的横向比较中也缺乏可比性。 * * * * * * * 4、收益率 收益率是实际收入占潜在收入的百分比， 即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。 实际收入是客房的实际收入额（可供出租客房数×实际房价） 潜在收益是所有客房全部以客房牌价售出所得获得的客房收入。 收益率 =实际收入/潜在收入 ＝(实际售出客房数*平均房价)/(可供出租客房数*门市牌价） ＝每间可供出租客房收益/门市牌价 例1： 酒店 可供出租客房数 （间） 售出客房数 （间） 价格 （美元） A 500 200 60 200 75 B 500 100 60 300 75 问题：请比较A、B酒店如下指标，并加以分析。 （1）客房出租率（2）日平均房价、 （3）每间可供出租客房收益（4）收益率。 二、收益管理概念及意义 收益管理的起源 收益管理的发展 收益管理的概念 收益管理的适用性 1、起源…… 收益管理是20 世纪70 年代最早起源于美洲航空公司 该公司试图分配每一航座位的固定能力， 以此匹配各细分市场的潜在需求，使收益最大化。 如：飞机可打折45％，但限制条件是： 1.必须提前30天订票 2.在目的地必须至少逗留7天 3.若取消旅行，则预订金不退 细分市场：对时间敏感的商务客人和对价格敏感的乘客 2、发展…… 收益管理在诸如酒店、高尔夫、滑雪场、剧院等具有高额固定成本、生产能力固定、淡旺季明显、产品不可储存等服务性行业中得到广泛的应用。 “酒店业”是继航空业后应用最为广泛的行业······ 3、收益管理概念 收益管理是预订系统成功管理的一部分。 它以最合理的价格，安排适当客人的数量，从而达到收益最大化。 是一种最大限度提高客房收入和获得最有收益价值客人的管理方法 死亡空闲期：库存 在最合适的时间, 以最合适的价格, 把最合适的产品, 卖给最合适的顾客 指导企业创造最大收益 4、收益管理的适用性： 收益管理根据预测的需求水平来制定相应价格, 通过调节供需平衡来增加收益。 主要应用于能力约束型服务企业，特征如下： （1）固定的生产和服务能力; （2）产品可以预售; （储存需求） （3）易逝性存货特征； （4）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）; （5）客户需求波动较大; (季节性) （6）高固定成本，相对较低的边际成本。 酒店业 ——典型能力约束型服务业 第一, 酒店的容客能力即客房数量是固定的。 第二, 酒店客房可以提前销售。 第三, 酒店客房的价值具有时间依赖型,如果某天客房没有售出, 那当天的客房价值就消失了。 第四, 酒店的客户可以按照客户的需求进行明确地分类, 比如对酒店客房的需求明显不同的商务客户以及休闲游客。 第五，酒店面临的客户需求会随时间而产生波动, 在一年中的旅游淡旺季、一周内的不同日期需求都会不同。 第六, 酒店的建设投资巨大, 但正常运转费用比较低廉, 因此酒店边际销售成本低而边际生产成本高。 三、收益管理的运用 收益管理的关键 收益管理的策略 酒店整体收益考量 收益管理的负面影响 （一）收益管理的关键 确定细分市场 实行差别定价 1、确定细分市场 大多数饭店都有多个目标细分市场，而且每个市场的价格弹性都不一样。 如，酒店中存在着商务客人与休闲客人两类典型的市场, 这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住时段上都有明显的差别。 因此, 在制定价格策略时可以进行区隔, 差别定价。 2、实行差别定价 价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时间的价格敏感度，避免以低于现有顾客原意支付水平的价格出售酒店产品。 重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律的价格体系, 动态地调控产品以满足顾客的需求, 实行差别定价。 因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着酒店的收益。 例：旅游酒店根据服务等级所做的房间季节性分配——根据一年中不同季节，把细分市场分为三类顾客， 并调节可用房间的分配，以满足不同类别的顾客。 30％ 20％ 20％ 20％ 60％ 10％ 50％ 30％ 50％ 30％ 50％ 30％ 旺季（30％） 中间状态（20％） 淡季（40％）