第九章 产品战略.ppt

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 表1 产品组合的宽度 产品线长度的计算 在90年代初期，方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。 　1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。 　　2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。 作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 案例3 今天的月饼卖什么？ 一、月饼的变化 （一）月饼的包装越来越好，价格越来越高 （二）月饼的食用功能降低，消费功能却在增强 二、月饼经济蕴含的问题 （一）月饼价值几何 总成本为售价的30% （二）高档月饼去向何处 （三）月饼过度包装 20-30亿元的包装费用，包装占10-20%，最高为30%。上海市每年1000万盒，用10厘米胸径树木600棵 * * * * * * * * * * * 延安大学管理学院 王进 * ? ?（二）包装的设计原则与策略 原则：安全；适于运输；美观大方，突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配；尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定。 策略：类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 案例１ 汽车改装公司的新产品开发 ◆案例介绍 某企业是一家改装专用汽车的企业，20世纪70年代末生产任务不足。工厂在面临亏损的情况下，组织了几十个人的调查组，对全国专用汽车市场进行了调查，结果发现环卫和石油是具有发展专用汽车潜力的两大部门。就环卫车而言，全国有1．4亿人口，人均日产生垃圾2 kg，按每5 000人配备一辆环卫车计算，全国需要2．8万辆；即使不算工矿区在内，全国按200多个城市的9 000多万人口计算，也需要1．9万辆。当时，全国环卫系统拥有各种环卫车的总量仅为8000辆左右。石油专用车在国内早有厂家生产，但品种不齐全，国家对各种车辆买行进1：7限制以后，石油系统的部分定货转向国内。环卫部门和石油部门都是国家重点发展的部门，资金充足，市场相对稳定。尤其是环卫系统，亟待改善作业条件，所以销售不成问题。另外，旅行车也是市场急需的产品。从企业自身条件看，该厂具有20多年生产专用汽车的经验，拥有一批长期从事专用汽车设计、制造的人才，有着从事多品种、小批量生产的条件和经验；但是，对于装饰性要求较高的旅行车来说，生产和技术水平都还不足。根据上述分析，企业决定，除继续生产国家需要的原有各种专用车外，还要依靠自己的力量，加速研制开发环卫和石油系统需要的各种专用车辆。 ◆分析选择 1．该企业进行新产品开发的依据是( )。 A·地理环境；B．市场需求与企业条件；C．企业条件；D．竞争者产品开发情况。 2．该企业开发的产品是( )。 A．换代的新产品；B．全新产品；C．改进的新产品；D．仿制的新产品。 3．该企业产品组合的关联度是( )。 A．无关联性；B．关联密切；c．关联不太密切；D．以上都不对。 4．该企业产品的目标市场策略是( )。 A．无差异性；B．差异性；C．集中性；D．产品差异化。 (参考答案：1．B；2．D；3．B；4．c) 案例2 华龙面产品组合策略 ◆案例介绍 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。 表1：华龙针对不同市场采取的区域产品策略 另外，华龙还有如下系列产品： 　●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列； 　●面饼为圆行的“以圆面”系列； 　●适合少年儿童的A－干脆面系列； 　●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列； 　●为尊重少数民族推出的“