汽车营销的新视角——忠诚管理机制的建立与巩固 毕业设计论文.doc

汽车营销的新视角——忠诚管理机制的建立与巩固 改革开放以来，我国的汽车工业得到飞速发展，生产力水平大大提高，大量国外品牌汽车进入中国，汽车产品已经由卖方市场变为卖方市场，竞争进入白热化状态。在激烈的市场竞争中，投资者、员工、顾客成为竞争的核心要素；通过有效措施，建立、巩固忠诚管理机制，是增强企业核心竞争能力，提高经济效益，实现快速发展的重要途径。 1、当前汽车工业发展面临的形势和环境变化 从20世纪90年代初期到现在，我国的汽车工业飞速发展，市场竞争态势也发生根本性的变化。主要表现在： 1·1，汽车产销量急剧增长，我国成为世界汽车生产和销售第一的国家。 据统计， 2009年，国产汽车产销1379．10万辆和1364．48万辆。15年增长9.2倍。 1·2，市场环境发生重大转变。 中国汽车市场从90年代初一汽、二汽、上汽等少数几个成规模企业和几个品牌发展到30余家大型汽车企业、上百个品牌的汽车产销大国。并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，世界多家跨国企业汽车产品进入我国市场，销售代理业越来越多，人们有了更多的产品选择，客户分流现象非常明显。汽车企业要保持技术和生产率的领先优势越来越不容易，比如，上海大众汽车在20年间，市场占有份额由90%降到2009年20%左右。市场进入白热化的竞争状态。 1·3，汽车营销客户发生重大变化。 汽车市场进入成熟期以后，接踵而来的是产品和市场细分速度加快。对于消费者，汽车不仅是一种代步工具，也是一种品味和身份的体现。所以，不同消费者具有不同的需求。另一方面，消费者经历消费不成熟的启蒙期以后，买车会越来越理性。对品牌、价额、性能、服务等提出更高的要求。因此，要求企业不但要以具有魅力的产品争取顾客，而且要用一切为顾客着想的体贴和周到的服务去感动顾客，吸引顾客。市场竞争中心也由生产率的竞争转换为服务的竞争。 1·4，流通体制发生重大变化。 中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段： 第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)， 第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，以上三个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。从而规范了市场秩序，强化了市场管理，避免过度或恶性竞争，维护了品牌形象。 1·5 汽车营销渠道和营销模式发展趋势的变化 我国汽车营销渠道和营销模式经过多年的发展，比较流通体制前三个阶段经营现状取得了长足的进步。目前，特许经营的品牌专卖是汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都比较规范，新建的大多为集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位为一体4S 店或3S店； 另一种营销模式是特许连锁经营，他可以代理多种品牌的汽车，提供这些代理汽车的的销售和服务，类似于汽车超市； 其余还有汽车交易市场，是将许多汽车专卖店集中在一个地点，提供多种汽车销售和服务，同时还提供多种延伸服务，如贷款、保险、上牌等。目前以上营销模式的逐步成熟，为汽车营销的规模集约化经营提供了有力的保障。 2、影响增强企业营销竞争能力的诸种负面因素 随着市场经济的发展，企业经过多年的市场经济实践和市场培育，应该说我国大部分汽车生产企业和经销商的经营理念，竞争战略、策略、营销渠道和模式，应对市场竞争的能力等方面逐渐成熟。但是，不可否认的是，目前汽车营销现状不同程度地存在一些不足之处。重点表现在低层次经营理念导致营销行为的不尽人意，难以适应当前的竞争需要。 2·1有的企业的品牌意识不强。重点关注产品质量、价额、技术领先等可度量价值因素的设计与实施。忽视营销服务、对消费者承诺的兑现、顾客忠满意诚度调查、以及企业文化等隐形价值因素的完善与改进。塑造品牌过多依靠形象广告等浅表、短期行为，对品牌形象漫长的积累过程中缺乏脚踏实地的长效措施。 2·2市场营销人员素质偏低，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，具有独创、特色、先进的营销管理方法研究、推广不够。 2·3汽车营销渠道的管控能力不完善。生产企业对特许经营的品牌专卖4S店控制力较强，营销模式，经营、销售和服务都比较规范。但是汽车厂家与特约经销的商业机构之间由