第十一章-广告管理.ppt

(1)不得含有不科学的表示功效的断言或保证的内容; (2)不得含有说明治愈率,有效率的内容; (3)不得含有与其他产品进行功效和安全性比较,或贬低其他同类产品的内容; (4)不得含有直接或间接利用医药科研单位,学术结构,医疗机构或者专家,医生.患者及用户的名义和形象做证明的广告; (5)不得无效退款,保险公司保险等承诺的内容; (6)不得含有”必威体育精装版技术”,”最高科学”,”最先进”等绝对化的语言和表示. 斯达舒――广告“恶俗”有业绩　　 斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。　　 在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。 金嗓子喉宝――成功让人“困惑”? 　　金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个。其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。其三、竞品也无出色表现。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。伊利甘草良咽、江中草珊瑚含片、江中亮嗓。 金嗓子喉宝赴港上市，董事长江佩珍女士敲锣姿势震撼全场。 汇仁肾宝――成于操作? 　　归功于其在营销操作方面的功夫——地面人海战术高空广告。 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动! 二.广告法的主要法律规定 （二）广告法对重点商品广告的法律要求 2.食品法规管理 “食品广告不得使用医疗用语或者与广告药品混淆的用语。” [案情] 2006年2月，火锅店业主李某为吸引更多食客，制作了山珍火锅印刷品广告，并通过某城市晚报夹带投放。广告中称，野生食用菌有保健、治疗功效，山珍火锅可以益智健脑、美容减肥、延年益寿、治病防癌等。工商行政管理机关接举报后，查证了上述事实，认定李某的行为违反了《广告法》、《食品广告发布暂行规定》的相关规定，责令其停止违法行为，并对其作出了罚款1000元的行政处罚决定。 二.广告法的主要法律规定 （二）广告法对重点商品广告的法律要求 3.烟酒广告的法规管理 “禁止利用广告、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。” 所谓烟草广告,是指烟草制品生产者或经销商发布的,含有烟草企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。 烟草广告中不得有下列情形: 吸烟形象; 未成年人形象; 鼓励和怂恿吸烟的; 表示吸烟有利人体健康,解除疲劳,缓解精神紧张的. 酒类广告中不得出现以下内容: 鼓动,倡导,引诱人们饮酒或者无节制饮酒; 饮酒的动作; 未成年人的形象; 表现驾驶车,船,飞机等具有潜在危险的活动; 诸如可以”消除紧张和焦虑”,”增加体力”等不科学的明示或暗示; 把个人,商业,社会,