第五章 药品营销策略(一).ppt

广东化工制药职业技术学院吴海侠 第五章 药品营销策略 第五章 药品营销策略  第一节 产品策略 一 、产品的概念与质量营销观念 （一）整体产品概念 什么是产品？ 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的实体和无形的服务。 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。 包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、 生化药品、放射性药品、血清、 疫苗、血液制品和诊断药品等。 什么是产品的层次？ 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由 核心产品(core product) 形式产品(actual product) 附加产品( augmented product) ——现代市场营销学中的产品整体观念。 核心产品(core product) 指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。 是顾客需求的中心内容 如旅馆－－ 药品－－ 形式产品(actual product) 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性。 表现形式为产品的外观，质量特色，品牌等 药品－－剂型，包装，品牌等; 如安降片为黄色药片每12粒为一板，每盒2板，每件500盒，有效期3年等。 附加产品( augmented product) 指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务 包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 药品－－药品的服务对医药企业而言，并不是可有可无的，而是药品功能的延伸和销售的继续 获得惊奇和高兴 讨论 试以降糖仪为例，解释该医疗的产品层次是什么？ 并阐述每一层产品包含的内容，和每一层产品对消费者的意义是什么？ （二）产品生命周期(product life cycle） 1、概念 指一种产品从开发出来投放市场开始,到被市场淘汰为止的整个阶段。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 产品的使用寿命周期 ：指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程。 2、产品生命周期的四个阶段 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括4个阶段： 导入期(introduction ） 成长期(growth stage) 成熟期(maturity stage) 衰退期(decline stage) 运用产品生命周期的问题 导入期的特点 导入期的营销策略 努力提高新产品的知名度 新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 1．快速—掠取策略 　　　即高价高促销策略，也称双高战略。这是以高价配合高促销费用推出新产品的方法。产品定价高、获利大，可尽快收回开发时的投资。高促销活动是为了引起目标市场消费者的注意，加快市场渗透过程，尽快占领市场。实施这一策略须具备以下条件：市场上有较大的需求潜力；产品需求弹性小，消费者求购心切；产品有特色，技术含量高，不易仿制，如专利药品。 2．缓慢—掠取策略 　　　即高价低促销策略，也称高低战略。是指产品以高价格、低促销费用上市销售。高价格与低促销的结合，主要目的是获取更多的利润，对于医药企业而言这当然是最理想的销售模式。实施本策略的条件是：该产品市场规模小，竞争规模不太激烈；产品的市场知晓率高，大多数消费者对该产品没有疑虑，能接受适当的高价。 3．快速—渗透策略 　　　即低价高促销策略，也称低高战略。是指用较低的产品价格和较高的促销费用推出新产品，以求迅速打入市场，争取尽可能多的市场份额。高促销是为了集中力量以最快的速度将产品打入市场，而低价本身就是一种促销手段。本策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。但须具有的条件是：市场规模大，消费者对产品不了解且对价格十分敏感；产品易仿制，潜在竞争激烈；产品的单位成本会在促销活动的配合下，随着销量增加而下降。 4．缓慢—渗透策略 　　　即低价低促销策略，也称双低战略。是指企业用低价格低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速接受产品，低促销节约费用，以获取更多的利润。实施这一策略的基本条件是：市场容量大，价格弹性高，有相当多的竞争者准备加入竞争行列。 营销策略 营销策略 产品策略 改进产品质量 价格策略 降低价格 渠道策略 发展销售网点 促销策略 树立起本企业及其产品的良好形象,要重