第9章广告受众研究ok详解.ppt

第九章 广告受众研究 广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。 广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。 广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。 难以琢磨的广告受众 乔布斯成功的另外一个视角 9.1 广告受众分析 9.2 广告如何影响受众 9.3 影响受众的广告策略 1 广告受众特点 2 广告受众分类 3 受众的需求和状态 4 不同媒体的受众 1. 广告受众特征 大洋摩托的失败？巩俐的失败？ 柒牌男装形象，客户的形象？ 核心：目标受众接受信息的关键 网络浏览者特征 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 电视观众的特征 观众构成的两个突出变化 （年轻化、老龄化） 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性 (换频道) 报纸观众 随版面分化严重 目标性及指向性 观众新闻性诉求 期刊受众 停留时间长 观众存在随意性 精致、时尚、创意广告受宠 好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足 广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意 个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力 受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣 在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充 必不可少目标受众分析 1.广告影响受众的路径 2.另类观点介绍 为什么仅有知名度也能影响消费者行为？ 知名度的力量 知名度的力量 1.影响态度的常用方法 2.影响态度的不同广告形式 3.新经济条件下的广告受众 程晨：“广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。” ---2011.11.09 1.7亿 CCTV广告资源投标之后 1. 影响态度的常见手法 1. 影响态度的常见手法 1. 影响态度的常见手法 2.影响态度的不同的广告形式 2.影响态度的不同的广告形式 3.新经济条件下的广告受众 新经济条件下的广告误区 广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。 广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。 影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。 1、乔布斯的广告与产品面对的是所有人，他说他最成功的地方是理解人性，请您收集资料整理整理乔布斯理解的“人性”(即为受众特征)？ 2、为您熟悉或喜欢的东东做一个广告？ 社会/文化影响 文化 社会阶层 参照群体(喜之郎 那英) 家庭 人口统计因素 心理影响 心态(多一度热爱) 需要和欲望 选择性感知 满意 动机 态度和价值观(VANCL) 个性 心理因素 行为影响 使用量(销量) 品牌关系(IBM) 创新 市场细分 目标受众 广 告 广告 知名度 态度 市场占有率 另类观点： 9.2 广告发生作用的原理 熟悉和喜欢，尤其是日常用低价值商品； 牢固和可靠。该公司是成功的，仍在正常经营。 回顾测试。你知道的咖啡有哪些？然后进行测试，结果大幅上升。 10 26 29 4 4 3 100年以上 75-99年 50-74年 25-49年 15-24年 12年以下 占提到的4923种品牌的比率 品牌存续时间 Leo Bogart and Charles Leham What Makes a Brand Name Familiar？ Journal of Marketing Research 1973 pp17-22 第一 第一 第一 第一 第一 第一 第一 第二 第一 第一 第一 SWIFT EVEREADY 纳贝斯克 家乐氏 Kodark Del Monte Wrigley 好时 Gold Medal Life Savers Sher