第10章产品2015详解.ppt

市场营销学 张华 博士 第十章 产品策略 中国茶饮料格局 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。2015整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。 　　随着消费者对个性化需求的增强，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化成为趋势，导致了更多新产品的出现。随着凉茶这一茶饮料大单品的崛起，众多企业介入茶饮料市场。如农夫山泉东方树叶、统一茗茗是茶等低糖、无糖型茶饮料，康美菊皇茶、冬瓜茶等功能性茶饮料，复合茶饮料爽健美茶、合润麟私家茶以及细分品类志中大红袍茶等产品纷纷问世，逐渐填补了茶饮料的市场空白。2012年无糖茶增长率达92.4%，远远高于茶饮料大类增长率。 2015十大茶品牌：康师傅、统一、王老吉、加多宝、维他、天喔茶庄、三得利、农夫山泉、和其正、深晖。 /v_show/id_XNDQwOTkzNzI0.html 东方树叶是农夫山泉公司必威体育精装版出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。这个系列产品包含红茶(Black tea)、绿茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及乌龙茶(Oolong tea)等四个口味。 中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出 上市初期，一直惨淡经营，两年之后，随着对市场的培育的增强，东方树叶呈现稳步增长的趋势，显示出了其一贯宣称的“好产品具有沉默的卖力”的企业理念。 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 案例 贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。　 关于种族歧视 一组1993年的关于hiv的广告 贝纳通关注战争关注难民 关注社会议题：食品、爱、环境污染 第一节 产品整体概念 第十章 产品策略 第二节 产品组合 第二节 产品组合 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 第二节 产品组合 案例：宝洁公司的产品组合 第二节 产品组合 案例分析: HM推限量版服饰 迪斯尼 /v_show/id_XNDA2NTY0MjA4.html 游戏结合实物产品 迪斯尼AppMATes 第十章 产品策略 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 三、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 三、PLC的其他型态［2］ 第三节 产品生命周期 新产品开发：机会与挫折并存 废话变畅销产品 人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢? 其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药，用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用”。现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 成长期的智能手机 智能手机市场从2014年开始面临高端市场饱和的问题，千元以下入门机型开始成为市场的增长点。 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 2014衰退挣扎的PC电脑 2013年第一季度全球个人电脑出货量下降了14%,是IDC是1994年开始追踪这一行业以来下降幅度最大的一个季度。 据外国媒体报道，行业研究机构Canalys公司公布的数据显示，2014年第四季度，PC（个人电脑）市场经历了一个艰难时刻，出货量同比下降了6%。 如果将平板电脑与台式电脑和笔记本电脑共同纳入其PC市场统计数据。就2014年全年而言，全球PC市场与前一年相比，总出货量增长了3%。与此同时，全球平板电脑出货量却下滑