浅析国内电视剧市场及营销思考 毕业论文.doc

浅析国内电视剧市场及营销思考 摘要 打开电视，我看到好几个台在播放《甄嬛传》，自从去年穿越剧火了之后，穿越剧一时风靡，现在宫斗剧又来了，国内电视剧怎么了？我通过资料了解到，中国电视剧正处在内忧外患的境地，内有低质量电视剧充斥市场，产业过剩，市场消化困难，外有国外电视剧虎视我国电视剧市场。行业内市场拜金、投机、跟风乱象丛生，产能过剩，优质电视剧却供不应求已显现行业发展畸形，电视剧制造企业需要改变战略，产优产精，电视剧行业组织需要发挥作用改善市场，大家共同发力来促进电视剧行业市场回归理性发展，健康发展。 关键词：电视剧市场 国内 4P 营销策略 一 电视剧产业介绍 电视剧之所以受各大电视台宠爱是因为它引发了一个产业，电视剧产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电视剧对于提升电视台收视率、拉动广告创收的作用十分显著。电视剧带来的广告收入占电视台广告收入的五成以上，电视剧也因此被业界称之为“电视台的发动机”。 在多屏时代开启的背景下，我国电视剧行业正面临长期增长的黄金机遇，随着新媒体渠道的不断崛起，在传统的电视台渠道70亿的年交易额之外，新的电视剧交易市场将不断形成。除了快速发展的视频网站，IPTV、互联网电视、手机电视、移动多媒体广播电视都将成为更加活跃的渠道。2006-2010年，中国电视剧交易额从48.5亿元增长到59.2亿元，年复合增长率只有5.11%。随着中国电视剧行业的相关政策放宽以及各种扶持政策的出台，电视剧产业得到了迅速发展。2011年，中国实现电视剧交易总额76.0亿元，同比增长28.37%。 2010年我国电视剧的产量为436部、1.47万集，每天生产约40集，平均每部约34集，为世界第一大电视剧生产国；我国有1764个电视频道，全年播出电视剧超过500万集，占播出总量的28.4%，为世界第一大电视剧播出国；我国的电视剧收视占所有节目收视总量的31.8%，为世界第一大电视剧收视国 2011年我国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计469部14942集，较2010年产量上涨1.75%，再创历史新高。国内现有获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家，获得乙级许可证机构近3000家，电视剧制片业规模稳居世界第一。在电视剧播出方面，电视台依然是中国电视剧的主要播出渠道，其市场份额超过90%，在各级电视台中省级卫视逐渐超越央视成为实力最强的电视剧买家。2011年，电视剧发生的最大变化是：视频网站强势崛起，成为可以和电视台分庭抗礼的第二播出平台。视频网站等新媒体所占市场份额较低，但发展速度很快，已进入寡头垄断竞争阶段，2010-2011年优酷、土豆和搜狐视频市场份额名列前三；同时部分视频网站开始涉足电视剧制作领域，向产业链上游延伸。 引进剧方面，在中国各种政策的限制下引进量总体有所下滑，但个别剧种引进量快速增长。2011年，泰剧凭借其高性价比优势迅速在中国蹿红，市场份额超越韩剧成为仅次于港剧的第二大剧种。 三 中国电视剧市场现状 近三年来，广电总局平均每年通过申报的电视剧数目都在千部左右，但每年实际生产量为400至500部，即一半的电视剧在申报备案后并没有按时生产出来。 此外，综合2009-2012年1-3月电视剧审批数目和已播出的数目（注：下附表，2012年1-3月的播出数量目前尚无资料）不难看出，审批数目与实际播出的电视剧的比例在10:1以上，并且还在呈上升趋势。这意味着，每年审批立项的电视剧中，10部中只有一部制作出来后有了播出平台。 年 份 审批数量/部 播出数量/部 审批播出比例 2009 807 152 5：1 2010 809 78 10：1 2011 951 26 36：1 2012一季度 95 表:2009-2012年第一季度电视剧审批数量与播出数量 广电总局发布的官方数据也显示，实际每年的电视剧产量和播出的比例为5：3，即40%已经生产出来的电视剧是没有播出平台的。 截至2008年12月31日，以获得发行许可证的电视剧为统计口径，我国已形成了年产电视剧约500部即15,000集的产业规模。随着电视剧产量的增加，我国国产电视剧市场的交易总额在2008年达到约50亿元的市场规模。来自广电总局的数据：2010年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计436部14685集，中国由此位列世界电视剧生产第一大国。然而，真正能在电视台播出的电视剧仅8000集左右。相关资料显示，去年我国投入到电视剧上的资金达63亿多元，但创造的产值不足17亿元