第5单元广告翻译详解.ppt

商务广告一般由两大部分组成，即语言（ verbal ）部分和非语言（ non-verbal ）部分。 语言部分称为广告文案，由标题 (headline) 或副标题 (sub-headline) 、正文 (body text) 以及口号 (slogan) 构成； 非语言部分包括广告的商标 (trade mark) 、插图 (illustration) 和照片、版面编排、及字体的选择等。 “宁等三分，不抢一秒”“凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。”；“高高兴兴上班来，平平安安回家去”（中国交通广告） “如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（美国） “开慢点吧，我们已经忙不过来了！——棺材匠。”（伊利诺斯的某十字路口） “救死扶伤实行革命人道主义”（中国医院广告） “最好的邻居就是你”（美国红十字会广告） “无票乘车，罚款五元”（中国公交汽车广告） “如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。”（伦敦地铁） 商业广告英语的句法特点 为达到简短精练的表达效果，商务广告英语经常使用名词短语、分词短语和介词短语等表达思想和意蕴，以达到促人思索的效果，如： 1) 使用单词或短语代替整句 ，例如： A world of comfort. （日本航空公司） 充满舒适与温馨的世界。 A work of art Scotch Whisky （苏格兰威士忌酒）艺术精品。 2) 大量使用简短的简单句、不完整句和省略句 ，例如： No caffeine. Virtually no calories. Just a unique, sparkling citrus taste. （ Fresca 饮料广告） 不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬味碳酸饮料。 Were not in the computer business. Were in me results business. ----IBM （ IBM 电脑） 唯我电脑，成效更高。 Coke adds life. ( 可口可乐广告 ) 3) 大量使用祈使句 广告的功能是劝说和敦促读者或听众采取行动，而这恰恰是祈使句的功能，因而广告英语中，大量采用祈使句。 Catch that Pepsi spirit. Drink it in. （百事可乐饮料） 喝百事可乐，感受百事精神！ 4) 使用疑问句 广告中运用疑问句的目的是要读者积极做出反应，引起消费者的共鸣，从而诱导鼓励他们采取消费行动。如： Are you going gray too early? ----Who can tell that builds the best family wagon? Put them to best. ( 美国克来斯乐汽车公司 ) Summary 总的来说，“西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。”中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情，每一种文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。” 同时，语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的精神上文化上的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。 因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。 * 而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了与可口可乐竞争，大唱自己的“世纪颂”，提出了“百事可乐，新一代的选择”广告口号。虽然，百事可乐的本意是针对可口可乐，意在与可口可乐争夺市场，但从其广告语中我们不难看出，“新一代的选择”划清了与可口可乐的界线，暗示了年轻一代应该摒弃旧的选择，走自己的路，因为他们是新生的有个性的一代。仅仅是因为对饮料的选择不同，在无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来，这一点也刚好与西方文化的特质吻合。 我们比较一组在环境保护，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性广告，就可以看到一些有意味的现象。 中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“