6--金龙鱼豆菜6规划.ppt

2000-5-10 AMT－企业资源管理研究中心 中国各油种消费量趋势 2004/2005年同期各油种占有率对比 菜籽油发展是大势所趋 AE是豆菜油未来发展的动力 推广的三个阶段 推广活动设计 推广活动设计 AE纯香营养大豆油 分析发现 我们面临的挑战 传播定位 精炼一级豆菜油 借“中国名牌产品”之东风传播“精纯品质”概念，提高产品附加值，只在线下推广。 依附金龙鱼大品牌发展。 维生素A营养大豆油 普通豆菜油完成基础包围的任务 维生素A营养大豆油充当前锋角色 维生素A营养大豆油 金龙鱼的新油种类别：维生素A营养大豆油 盐有加了碘的盐 油有加维生素的油 产品传播要点 维生素A营养大豆油：凸现强化维生素A、添加维生素E的特点 推广策略 凸现强化维生素A、添加维生素E的特点 加大市场投入，深入推广AE概念，提高溢价能力 提高售价，保持适当利润，与普通大豆油相区隔 全面进入渠道销售 与国家相关机构合作，积极教育消费者，全面提升 强化终端生动化工作，直接与消费者进行面对面的沟通 吃盐要加碘，食油要AE，通过类比方式引起消费者关注 与公众营养发展中心和中华预防医学会合作，从国家和专家的角度谈： 维生素A缺乏状况及对健康的影响、食用油强化是最佳途径、金龙鱼在此项目中的贡献 与其他强化食品如强化酱油等联合，线上线下合作共推强化项目 媒介策略 以报纸广告和大篇幅的软文为主，配合地面媒体传播 投放重在淡季，在淡季出奇制胜（噪音小），避免旺季广告噪音大而影响传播效果 淡季广告配合活动开展，旺季以终端表现和活动为主，利用在淡季累积的资源在终端夺取消费者 推广活动原则 关注维生素A缺乏的话题 参与到活动中体验 感受产品利益 产生购买 旨在传播AE利益点及金龙鱼维生素A大豆油的独特点 告知 销量 天天AE，健康升级 吃盐要加碘，食油要AE 有AE， 健康快乐中好礼 有AE，“铁”定健康 AE纯香营养菜籽（大豆）油 将体验进行到底！ -- 在菜油传统消费区域持续拓展并扩大份额 -- 成为金龙鱼品牌发展份额与利润的有力支撑 AE纯香营养菜籽油 纯正菜油香 AE营养 基础/防御点：风味 满足当地消费者的基础需求 差异/进攻点：健康 与竞争对手作明显区隔 AE纯香营养菜籽（大豆）油 1、以体验营销为主导推广思路 2、围绕“风味”＋“健康” 的特点，结合取得以下的风味和健康认证，分区域策略性进行传播 ＋ 西南－川渝烹饪协会川菜专用油 西北－陕甘新烹饪协会专用油 北华南－湘鄂赣烹饪协会专用油 区域策略 巩固西南、西北 开拓北华南 （江西、湖南）和云贵 启动华东 （浙江、安徽） 巩固发展西南、西北，开拓北华南、云贵市场，启动华东市场。 金龙鱼AE纯香营养菜籽油 乐享AE纯香，闯关赢好礼 金龙鱼邀您去高原赏菜花 提高尝试率活动 迎合东北市场对豆油特殊偏好 压倒德大等地方性品牌的战略油种 高标准定义豆油,好的豆油不只是要有纯正豆香，更要有AE营养 策略 进攻细分市场，获取利润新来源 扭转金龙鱼在东北整体销售不佳的状况 目的 区域策略 确立金龙鱼AE纯香营养大豆油为黑龙江、吉林两省最为主力的推广油种，带动AE大豆油，以AE系列产品为主导推广。 1 辽宁区域重点以调和油为主，金龙鱼AE系列为辅进行推广。 2 大豆油作为基础性油种在面上发展和竞争，取得份额。 3 诉求对象：重视健康的消费者 主信息：非转基因更安全 支持点：先进工艺流程不被污染、 先进设备、严格检测手段 产品利益点：安全,营养 感性利益：无 竞争品牌－九三分析 竞争者的本地化亲情攻势(非转基因、东北大豆精炼)，对消费者具有强大号召力 AE营养是金龙鱼豆油区别对手的最大差异点 吃起来香(色、香、味)是东北人选择豆油的最大原因及吸引点 金龙鱼大品牌与专业认证 如何顺应东北市场竞争规律 迎合当地消费者需求特点 并在传播中和对手形成最大化区隔？ 金龙鱼品牌一组 金龙鱼豆菜油系列2006年策略报告 ——在探索与开拓中奋力前行 2005年策略回顾及问题 在金龙鱼大品牌的支撑下自然发展 金龙鱼精炼一级大豆油 合理的价格体系及前瞻性的价格策略规划确保发展相对稳定 依然是金龙鱼品牌发展及经销商生意的有力支撑 高品质定位是目前的最好出路 2005年策略回顾及问题 在体验营销思路的运用下，AE纯香营养菜籽油发展迅猛，但没有形成全面的局势 金龙鱼菜籽油系列 精炼一级菜籽油发展不均衡，虽然增长较快，但整体份额很低，需要重点突破，特别是在华东与福临门的竞争 2005年策略回顾及问题 碰到产品回收、标签修改、包装技术审批等问题，推广曲折向前 金龙鱼AE大豆油 食用油营养强化是同质化豆菜油发展的长远机会，AE概念的深入传播需要循序渐进 在九三、德大等的压力下AE纯香营养大豆油没有取得