16第十六章典型营销管理模式探讨.doc

第十六章 典型营销管理模式探讨 所谓模式，就是得到很好研究的范例，营销管理模式，就是经过升华了的营销管理范例。本章将向读者推荐一些典型的营销管理模式(个别模式还附了案例)，目的是试图在与实践架起一座桥梁，拉近理论与实践的距离，满足组织对管理知识运用的渴望从而提高整个社会的管理水平和管理效率16.1 营销模式概论 §16.1.1 研究背景及研究目的： 关于对管理模式的研究，最早产生于实践的需求。在长期的教学和企业管理实践活动中，经常遇到不少学生和企业家提出希望能看到一些企业营销管理的基本模式，如，企业如何做一个“CI策划或企业文化书”，如何做一个“战略规划”，如何给企业做诊断，其基本格式是什么，应包含哪些内容，一个完整的营销企划过程应包括哪些步骤和程序等等；又比如我们经常提到“市场占有率”这个概念，几乎所有的教科书都给出了它的定义，但没有一本书能回答出如何去测量出市场占有率、能给出一种测量方法，而如何测量的问题恰恰是企业所需要的。鉴于此，我们于1998年开始研究管理模式问题。通过进一步的研究，我们发现研究这一领域的重大价值。模式的意义大到一个国家的发展模式，如西方经济模式、亚洲四小龙模式、南斯拉夫模式；中到一个区域的发展模式，如珠江三角洲模式、长江三角洲模式、温州模式、华西模式、苏南模式、南街模式；小到组织的的各种微观管理模式，如海尔模式、邯钢模式、春兰模式等等。更重要的是世界上许多重要的管理理论来源于成熟的管理模式。模式对我国企业的改革更是起着重要的意义，如铁道部的网运分离的改革，主要参照欧洲铁路网运分离改革模式；著名的新兴铸管集团之所以能挤身世界前列，主要借鉴日本久保田公司的战略模式……；跨国咨询公司对我国企业的咨询主要借助于成熟的模式与我国企业实际的结合，甚至国内目前流行的一些企业认证（如ISO质量认证贯标工作）和企业优化管理推广工作（如企业PMP项目管理推广）本身就是一种管理模式的应用。 营销管理模式研究的目的，就是要把国内外的有关典型营销实践成果和零散的理论成果通过归纳、演绎、试验等各种研究方法，转化为具有普遍指导意义的模式理论，以更广泛地指导管理实践。同时，抛砖引玉，借此机会引起广大学者和读者对模式的重视，以发掘出更多的具有价值的营销管理模式。 §16.1.2 研究的价值和意义： 2000年—2002年，曾承担《河北省国有大中型企业管理培训效果的研究》课题，在比较、评价了各种各样的培训模式和培训内容之后，得出的结论是：培训效果最好（比较企业培训前后的综合评价指标）、最受企业欢迎的是“模式培训”（含案例式）；培训效果最差、最不受欢迎的是抽象的理论培训。不少受训者在问卷中坦诚地表达了想法： 有两个事实可以说明这个问题： （1）《A管理模式》虽然只是企业内部的行政管理模式，而且最早引自国外酒店行业，但在国内深受企业家的欢迎，至今许多企业家在运用着这一模式成功地管理者企业； （2）国内外咨询公司在企业中的管理活动主要运用的工具是一些固有的模式，把模式同企业的具体实际相结合，然后作出相应的咨询报告，而且很多都取得了成功，深受企业的欢迎。 §16.1.3 本章中将提供给读者的模式 本章中将研究以下典型营销管理模式： 1．企业CI策划模式与企业文化的建立 2．营销策划模式 3．企业管理咨询与诊断模式 4．市场占有率测量模式 5．营销案例分析模式 §16.1.4 关于模式的几个辨证关系的思考 1．世界上不可能存在完全相同的模式，而具体的模式本身是在特定的场合和特定的环境下产生的，因此模式理论是否具有普遍指导意义？ 2．模式理论是否会阻碍组织的创新？ §16.2 企业CI设计与企业文化模式 §16.2.1 CI设计 1．CI的基本涵义 CI是Corporate Identity缩写，可以理解为企业形象识别。在CI理论中，专指企业为了形成良好的企业形象，将企业或机构的经营理念与精神文化，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统，传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。CI的关键是以企业的定位或企业的经营理念为核心，对包括企业的内部管理、对外活动、广告宣传以及其他以视觉性和音响性为手段的宣传活动在内的各个方面进行组织化、系统化、统一化的处理，力求使企业所有这方面均以一种统一的形态凸显于社会公众面前，其结果是赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征，自然也就增强了企业的信息传递能力和形象诉求力。因此，CI是一整套的企业识别系统。一个优秀的CI设计会使社会公众一接受到其信息，即会迅速识别出该信息所代表的企业，并在心理上产生良好的反映，甚至产生美好的联想。 2．CI的构成要素 CI是企业的一整套识别系统，其基本的构成要素包括：理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behaviour Identity