(多伦多)全食超市_new_new重点分析.docx

全食超市（多伦多） 第一部分：简介 主要从全食的企业文化、用户群、主卖点、选店、卖场等商业要素进行介绍。 图1： 奥克维尔店南门上方是全食超市的标志 全食（Whole Foods）市场的规划与营销是非常独到的，一直都被业界定位为食品界的苹果电脑。全食超市与有机食品都代表着先进的消费理念。 现代社会中很大一部分人群的生活目标早已从吃饱迈上吃好这个台阶了，下一个台阶一定是吃的科学。而吃的科学包含着两层意思，一是营养，哪些蔬菜、水果、肉类、粮食含有哪些人类所需的营养成份，对于什么样的人吃什么，怎么个吃法能更有效地发挥食物营养的作用，这是一个与医学关系密切的学科；二是安全健康，如何保证生产、供应给消费者的食品是安全的，即食品在提供营养的同时，如何保证不携带对消费者健康有害的成份，这是一个涉及很多方面和环节的市场组织管理问题。 全食超市主要定位在安全健康这个概念上，主要诉求是为用户提供保证安全有益健康的食品。目前中国食品面临的突出问题正是食品让人没有安全感，此时研究全食超市的模式很有些现实的商业意义。 图2： 多伦多市区店的果蔬卖场，在射灯的照耀下，蔬菜水果的颜色十分诱人 全食超市在美国获得巨大成功之后，其为什么没有像其他超市品牌或快餐品牌那样在美国以外的市场上大规模扩张呢？喜欢COPY美国盈利模式的中国人，这次为什么一直保持沉默呢？ 安全且有益于健康的食品，商家必须解决好两个问题，才可以以让它挣钱的价格成交，并可获得支撑规模经营的消费量。一个是用消费者容易接受的方法，让消费者知道和相信你的商品是安全健康的，这里更多的是产品品牌营销问题；二是让消费者心甘情愿地出高价，而且是只到你的店里来买商品，这是一个商业品牌营销问题。作为行业先行者，全食超市在30多年里，是如何解决有机食品的知名度、产品品牌知名度和商业品牌知名度及美誉度等市场推广问题的。 这次在多伦多实地考察了两家全食超市，（Yorkvile店和Oakville店）仔细了观察了店家和消费者在店内的行为，对价格与其他超市进行了一定的对比，以及对中产偏上人群（10人左右）进行了对话了解，结论如下。 ? 第二部分：全食超市历史 全食超市的英文名称叫Whole Foods Market，中文名称基本上是直译。全食超市是一家在美国获得巨大成功的企业，在美国500强企业中位居第324名。它1992年在纳斯达克上市，股票代码WFMI，对股市有所了解的人可能已经明白了，美国人是把全食超市划入了创新型企业的范畴。 全食超市成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售商，一个美丽的商业品牌。它目前在全球有开438家店，美国有419家，加拿大有10家（5家在多伦多，4家在温哥华，1家在渥太华）按细分市场排名是全球行业老大。 这家公司创立于1978年，老板是一个很有想法的男人，叫麦基。公司虽有近40年历史，但在美国也只能算是个年青人。全食超市的发展速度很快，30多年来平均每年收益递增13%，这个业绩快接近于巴菲特的水平，着实让人眼红。 全食超市是个成功的商业品牌，有人把它比做电子业里的苹果，大把地赚自己忠实用户的钱，让别人都站在边一干瞪眼。 图3：多伦多市区店的营养品卖场 从商业业态上看，全食超市属于大卖场，也就是人们常说的大型自选超级市场，面积一般在5000平方米上下。从店面商品摆放看，全食超市与北美流行的大型连锁食品超市没有什么大的区别，只是少了日用杂品区，多了营养品区。从价格上讲，比相对高端的超市贵出10%-20%， 比中低档超市贵出近50%。但卖的是有机食品，在组织货源方面替用户操了不少心，商品优质优价，顾客也相当理解。 ? 第三部分：有机食品简介 市场认同全食超市的较高价位，主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟，消费者都知道有机食品对健康有好处，也认同其生产管理成本相对较高，更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品 图4：饮料标签下插着全食超市自己设计的有机食品标志 ?有机食品的英文为Organic，许多国家或企业在有机食品标识中都引用了这个词，大家认为通过它可提高商品的身价。绝大多数中国人对有机食品的概念还不清楚，一方面它是个比较新的概念，另一方面在中国大陆还没有关于有机食品的完善法律与规范，世界许多国家也只是最近几年才相继推出关于有机食品认证的法规，而且各国的认证程序、标准不尽相同，只有当食品通过了消费国的认证，才能算是该国认同的有机食品。 ?在中国有一个与有机食品概念类似的概念叫绿色食品，但二者在商品诉求方面有较大的差异，关注的角度也不一样，严格地讲，除管理者的意愿外，二者根本不是一个相近的概念。 关于有机食品的定义，美国农业部的必威体育精装版定义很有参考价值：有机食品是指不通过使用杀虫剂、基因工程、生长激素或放射技术生产出来的水果、蔬菜、肉类等。而中国的绿色食品概念主要关注