时代山上半推广节奏教案.ppt

和达2010年上半年推广总纲 杭州捷群广告有限公司 2010-2-2 项目一：和达·时代山 工作依据 依据甲方提供的营销节奏： 2010年4月10日售楼部启用 2010年5月15日参加房交会 2010年6月开盘销售 第二阶段：品牌体验期 1、围绕前期概念，展开圈层的PR战役 2、DM，分众传媒，功能硬广等战术跟进 3、房交会 将产品特征埋入推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统 第三阶段：产品销售期 开盘前一周的PR活动： 产品说明会 产品进入销售阶段 第一阶段：概念导入期 1、网络视频战役 2、户外战役 3、硬广战役 4、广播、价值工地、售楼部等战术跟进 事件轴 策略轴 以简单概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性 4月 节点：售楼部启动 5月 节点：房交会、售卡 6月 节点：开盘 时间轴 “我是XX人，我是下沙人”概念导入期 第一阶段（2010年4月） 推广阶段 推广内容 推广目的 4月1日-10日 价值工地视觉包装 形成高档项目独树一帜的包装系统 “我是XX人 我是下沙人”视频网络行销 吸引市场关注，品牌形象预热 4月11日-18日 售楼部启用、销售资料派发 介绍项目初步信息，储客 “我是XX人 我是下沙人”报版全天轰炸 吸引市场关注，品牌形象预热 户外全面封杀计划 封杀周边对手，截留区域意向客户 4月19日-30日 广播、杂志、功能报广 介绍项目初步信息，储客 区域内最具价值感的现场视觉包装艺术 ——“价值工地”战术 高端产品的优势往往由细节表现，本案前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。 为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现国际效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次。 “价值工地”视觉包装 “我是XX人 我是下沙人”视频的网络行销 具体执行方式： 1、甲乙双方团队利用所有QQ好友、MSN好友，发送该系列网络视频，形成大范围的曝露； 2、在搜房网、新浪网、焦点网、住在杭州网、杭州下沙网等网址，采用视频自动弹出的方式来进行投放； 3、行业内营销百人会QQ群。 4、分众传媒 5、B1等快速公交线路车载电视 售楼部启用、销售资料派发 国际人生需要感受而非瞻仰，售楼部是项目营造气质的路径，因此也是本案的“精神展场”，它将根据本案利益点的推出在现场形成互动和呼应，项目品牌个性也正是在这种精深的服务文化中逐渐塑造起来的。 ·服务：高级酒店式服务流程，买家的荣耀心理从踏入售楼部开始； ·空间：建立系统的“时代山”生活体验场，从售楼区、饮品区、电梯、指 示系统、物料处处营造国际生活的舞台，展现出丰盛的享受图卷； ·音乐：高雅的音乐，尤能形成一个项目的气场，其专属性及阶层符号暗示颇为 关键。 户外广告全面封杀（具体见捷群提供的户外择址PPT） 作为具有昭示性意义的户外广告系统，项目需要对下沙境内的户外、去下沙必经之路上的户外，进行全面封杀。户外广告封杀原则： A、快。抢占下沙出入口的有力资源，保证在3月整体媒体亮相的轰动感； B、夺。机场是项目客群往来穿梭的必经之地，对于去萧山机场的重点有力 资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占，可以在短时间内将有利 路牌拿下。（对于好资源的遗失， 即是对自己竞争压力的增加）； C、狠。将4号大街打造成本项目的形象街道，以道旗、灯箱为传播载体， 与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而现场进行利益打击 的连续攻势。 5个系列报版，5大专业媒体，同一天全方位爆炸 · 媒体的甄选及内容的对应，造成市场期待： 《都市快报》——“我是日本人，我是下沙人”篇 《钱江晚报》——“我是韩国人，我是下沙人”篇 《杭州日报》——“我是美国人，我是下沙人”篇 《每日商报》——“我是台湾人，我是下沙人”篇 《青年时报》——“我是德国人，我是下沙人”篇 广播、杂志、功能报广（软文）跟进，让项目形象立体化 · 电台的甄选： FM91.8交通之声、FM105.4西湖之声、 FM96.8音乐电台 ·功能报广、杂志的内容： 以4号大街、凯恩戴斯为切入点，提示售楼部对外启用，展开渲染。 “在凯恩戴斯旁 享受凯恩戴斯服务”品牌体验期 第二阶段（2010年5月） 推广阶段 推广内容 推广目的 每周六 圈层PR 放大凯恩戴斯的高端居住体验 蓄客+展示形象 5月中旬 房