营销工作未来发展方向展望及市场部角色定位详解.doc

营销工作未来发展方向展望及市场部角色定位 品牌与市场竞争策略 品牌塑造的瓶颈 广告：传统的品牌塑造主要是通过持续的广告轰炸形成较高的知名度，甚至在民间有电视上投广告尤其在央视投广告的才算是品牌。然而，当下的媒体价格越来越高，一般企业很难支撑媒体投放的费用，尤其是电视媒体更是让众多企业望而却步。甚至可以说，中小企业通过媒体投放广告成为品牌的道路，目前基本就是几无胜算的赌博。 终端生动化陈列：因为广告成本的上升，各厂家对终端生动化陈列越来越重视，目前，这一形式是相对来说较为实用的品牌塑造方式，但也由于众多企业的争夺，终端陈列也开始需要付费，而且价格也越来越高。虽然陈列费用在上升，但却是必须的选择，因为不做生动化陈列，就意味着，醒目位置将为竞品所占据，自己产品甚至会被摆放在消费者根本找不到的位置。 推广活动：相对来说，单场成本较低，但单点的活动，犹如石沉大海，泛不起什么浪花，要起作用必须是长期的持续的多点的执行，才有效果。而且，因为很多消费者认为上电视的才是大品牌，所以，如果只有推广活动没有广告来配合，其效果也是有限。再一个来说，推广活动必须体现公司的形象，对于见惯了众多厂家推广活动的消费者来说，粗制滥造形象不佳的推广活动，不但不能为公司的品牌形象加分，反倒会扣分，因为不良的印象，知道的人越多，品牌形象下降的越快。高知名度、低美誉度，不应该是推广活动所追求的效果，推广活动要达到的是高知名度，高美誉度。 公关传播：目前公关传播在IT、汽车、房地产行业运用较多，这些行业消费者因为对相关产品不熟悉，产品价值相对较高，消费者需要通过网络及平面媒体的介绍来认知产品，寻找参考意见，故而这些行业做公关传播还是有一定的意义，但对于传统大米行业，产品价值相对较低，老百姓无收集大米专业知识的主动倾向，故而公关传播的效果有限。而网络互动类的公关传播可以吸引部分消费者，但曝光率比较高的互动需投放在主流门户网站，费用相对较高，而网络的受众相对过于分散，对区域品牌的提升作用有限。 市场竞争策略 领导者：行业的领导者，需要有雄厚的资本实力。中小企业虽然某些品类产品可能暂时领先市场，但如果没有足够深的技术壁垒，行业领导者因为其雄厚的实力可以迅速的模仿跟随，进而超过第一个提出或进入该品类的企业。有很多中小企业，悉心研发技术，开发产品，培育市场，结果市场成熟时，果实却为其他后进的大企业所摘取。近期的例子是腾讯QQ。2010年，腾讯是众多互联网企业攻击的对象，更有媒体首页标题用“狗日的腾讯”来表达愤怒。之所以如此，在于互联网领导者腾讯对众多中小企业的互联网产品模仿跟进后，迅速一统江湖，几乎置其他企业于死地。综上，中小企业定位领导者的梦想虽美好，现实却很无情。 挑战者：挑战领导者的角色，同样必须有足够的资本实力，否则，无异于蚂蚁撼大象。中小企业定位挑战者的遭遇与领导者情况雷同，不再赘述。 跟随者：跟随者在很多有大品牌梦想的老板心中是个不光彩的角色，很多人觉得跟在别人屁股后边有什么面子呢，还有人觉得这样算不得什么真本事。但是，经营企业并不是单纯的意气用事，不是单纯的问题，在当下的中国环境中，生存下去是第一位的，要生存，利润是第一位。而跟随策略却是中小企业盈利最快的策略。市场的领导者与挑战者们已经教育好了市场，因为他们在产品研发、市场教育中投入了大量的费用，相对的，他们的市场成本就高，而跟随者们因为省去了开发产品、培育市场的费用，拥有得天独厚的成本优势，只要在包装及终端陈列上能够做到与领导者挑战者们接近，那么赚取丰厚的利润就不是难事。这方面，近年来广为人知的例子是，山寨手机的兴起。传统的国外手机巨头，面对国产山寨机的疯狂模仿，都不得不降下身板。 补缺者：补缺者意味着做别人都不做的事。许多理论书籍把补缺这事写的很好，但实际运作过程中，关键在于能否找到合适的细分市场。当我们找到一个别人还没进入的细分市场时候，我们需要考虑的是，这些市场能否提供足够的市场回报，我们一旦进入后能否盈利，要清楚，这一市场是否真的如书中所写的那样值得进入。事实上，当绝大多数人都不去做一件事情时，必然有其深层次的原因。即使找到一个可以盈利的新的市场，也会很容易迎来其他竞争者的加入，蓝海迅速变为红海。 品牌在市场竞争中的作用 市场竞争的实质是围绕产品开展的一系列工作的竞争。 产品是企业从消费者换回利润的工具，是开辟市场的最好弹药。 品牌的出现是为了让产品能够更好卖，如果不能实现这一目的，品牌就没有任何意义。 相反，如果一个产品没有品牌照样可以卖好，有没有品牌也不是什么大不了的事。很多行业都有这么一个奇怪的现象，越是知名的企业越是亏损严重，越是不知名的企业反倒盈利能力超强。 品牌策划项目的关键产品线规划 对于本次品牌策划项目来说，在品牌定位确定后，最为关键的是产品线规划，产品的重要性这里不再赘述，至于后期的推广