营销管理的理论框架详解.doc

营销管理的理论框架 营销管理的具体过程 购买者行为--市场细分与市场选择--定位、产品组合、品牌策略--4P 1、分析市场机会 （1）发掘市场机会 （2）评估市场机会 2、选择目标市场 （1）市场需要衡量与预测 （2）市场细分 （3）选择目标市场 （4）市场定位 3、拟定市场营销组合 （1）产品 代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。 （2）价格 代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。 （3）分销 代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。 （4）促销 代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。 4 、组织、执行和控制市场营销 营销哲学 市场营销的目的是充分了解客户，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。 营销管理伴随实践发展演进的四种范型 1、交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增长，关注发展新顾客。 2、关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客、多次成交和更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。 3、价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。 4、价值网营销。该阶段营销管理以网络和价值网络为中心，关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。 心理账户理论：消费者倾向于：1. 把获益进行分割；2.把损失进行合并3.把较小的损失与较大的获益进行合并4.把小的获益从小的损失中分割出来 价值营销：以客户价值理论为核心 5C营销分析理论--创造价值--获取价值--保持价值 5C营销分析：客户、公司、竞争对手、合作伙伴、背景 创造价值：市场细分--选择目标市场--产品和服务定位 获取价值（营销要素4P）：产品和服务、地点/渠道、推广到定价 保持价值：客户获取--客户保持--盈利 以客户为中心的营销模式 营销目标：利润-品牌资产--客户资产 营销模式：产品营销（交易导向）--客户营销（关系导向） 抓住客户--分析客户--提升客户价值--挖掘客户资产 营销战略管理模式 传统的个性化（定制型） 大规模营销（无差异营销）--流水线管理 差异化营销--事业部制 目标化营销--精益生产管理 大规模定制化营销--ERP 营销团队的特质 营销研究（环境分析、顾客分析、市场分析、竞争分析） STP和品牌战略 市场营销组合策略 　　影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 　　⑴产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 　　⑵价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 　　⑶促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 　　⑷分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果 市场营销组合策略应用的约束条件 　　(一)企业营销战略 　　在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。 　　(二)企业营销环境 　　企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。 　　(三)目标市场的特点 　　目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个