CIS设计概念概要.ppt

第 6 章 CIS设计概念 6.1 企业形象定位 通过企业实态和形象调研分析，公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如： 存在的问题是什么？ 发展的方向是什么？ 哪些方面需要调整？ 哪些方面必须革新？ 明白了这些问题才真正做到了“心中有数”，就象高明的画家，已经达到了“胸有成竹”的境界，于是就可以开始进行CI设计概念的开发。 6.1.1 企业形象定位 1.企业形象的内涵 企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。 企业形象的内涵：企业的内在形象和外在形象。 内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外在的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。 简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。 2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰” 。 以“V”字型来刻画的胜利标志，诉求“成功者”的单一有效元素，这也与“大红鹰”品牌定位高档烟，张扬激情大气的个性，显示其犀利桀骜的“鹰”气，在这个张扬个性的时代，突出自我合乎时代潮流。 大红鹰为了提高知名度所进行的活动： 1.三四百场“大红鹰”之夜文艺演出； 2.以大红鹰命名的火车头跑遍全国； 3.“大红鹰”杯全国文学大奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛 到如今，我们甚至可以在一些地市级城市看到大红鹰的形象广告牌和电视台冠名的“大红鹰剧场”和密布于电视与杂志的“大红鹰－胜利之鹰”。 4.投资赞助的跑马场、“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动累积， 5.《大红鹰》电视卡通片二部28集也希望通过卡通制造轰动效应。 大红鹰在诉求“胜利——V——成功”的概念时，本身就是成功的，这一定位能够清晰反映品牌传播的主题和消费者自身的认知，可是后来他们又将“胜利”延伸为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等。”这明显给消费者以纷乱、无序、画蛇添足和没有重心的感觉。 3.企业形象定位 企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法------定位。 企业形象定位就是企业在进行宣传时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。 企业形象广告宣传与产品广告宣传是不相同的，它具有整体性 、系统性和长期性，有别于短期的产品广告。企业形象广告是 （BI）发展的结果，它的核心理论和主张在于塑造形象，是进行一种长远投资，以达到对消费者精神和心理的满足。它沟通的着眼点在艺术、视觉效果上。 6.1.2 企业形象定位的差别化策略 CI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是“识别”。 CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位，归根结底是差别化策略的体现。 1.不同行业的差别化策略 ?????? 制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫； ????? 商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象； ? 金融业：则应在外观形象上多动脑子。 塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。 下面是常见行业的调查结果： ???? 食品：安定性、信赖感、规模、技术。 ?????? 家电：安定性、可信度、技术。 ?????? 纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。 ?????? 药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。 ?????? 银行：规模、可信度、传统、安定性。 ?????? 保险：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。 ?????? 证券：规模、传统、销售实力、可信度、安定性； ????? 机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。 ?????? 建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。 ?????? 运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。 ?????? 服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。 ?????? 房地产业：安定性、传统、规模、广告宣