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Graphis平面广告 “伟大的广告”之创作方法 1998格里菲斯广告年鉴Graphis Advertising 关于“伟大的广告”之概述—— 广告是一个追求变化的行业，但其中有些东西却长期不曾改变 过去四十年，所有伟大的广告都不断印证了下面的规律： 伟大的广告运动(Great Ad Campaigns)，越来越少地取决于技术、灵感和时髦，而是越来越依赖策略基础上的、扎实的概念，以及风格一致的执行。 虽然，这一创作成功广告的公式看起来十分简单，事实上只有极少数广告代理商真正掌握了它 广告代理：Andersen Lembke 主创人员：资深文案 Alan Wolk / 美术指导 Eric Gronlund 广告客户：Dow Plastics 工业产品（比如塑料薄膜），也能做出画面诱人可读性强的广告吗？在Andersen Lembke看来 ，这是完全可能的。 因为， “即便是商人，他们在阅读经贸杂志时，如普通消费者一样，只对那些生动、有趣、人性化的广告有反应！” “广告公司的任务，是要充分展现Dow塑料薄膜的强度。我们是通过动物的头与产品贴在一起来表现薄膜的强度。” “广告画面有张力、有冲击力，给人深刻的视觉印象。” “动物的照片拍摄起来很困难，只好在薄膜另一侧用各种玩具和食品引诱它们往薄膜上撞，同时迅速抓拍。完稿时还进行大量图片合成——每个画面均由5至10幅图片合成的。” “这些有冲击力的画面，可以迅速从一般的贸易类杂志中凸显出来，令产品销售大幅提升。最后，Dow塑料薄膜又将更多业务交给了广告公司。” 广告代理：Batey Ads Singapore 主创人员：美术指导 Antony Redman 广告客户：Visa Gold 接到VISA金卡广告业务时，新加坡BATEY广告公司就决心走一条与多数信用卡不同的路子。 “一般信用卡广告，无非是用各种画面来表现使用者凭卡所能得到的方便。我们的广告完全不同，是用幽默的画面阐述新观点：金卡是一种工具，它能使你更加特立独行、更富个性——想怎么做就怎么做！” “因为这些广告是针对年青富有的亚洲人，他们较少受传统的约束，而更多的寻求自我、独立。既然目标对象独立不羁，所以广告也应该打破常规。” “这一广告策略（“拥有金卡的人自己决定游戏规则”），在台湾市场非常成功，随后又推广到其它亚洲市场。” 事实上，这一套广告是成立25年的BATEY广告公司必威体育精装版的经典之作，BATEY现已成为亚洲最具声誉的广告公司之一。 “这套VISA金卡的广告，实际上正反映了我们年轻人自己的想法。” 广告代理：Butler Shine Stern 主创人员： John Butler 广告客户：Rio Cristal Beer Rio Cristal Beer 是一种巴西进口啤酒，广告有无办法让它充满巴西个性和风格、从而引起饮用者共鸣？ “巴西以欢乐、 聚会多而名闻世界，特别是狂欢节。我们原想用广告营造狂欢节的气氛，让人们感到——还有谁比巴西人更会享受？不巧的是，当时狂欢节刚刚过去。” “为了强调巴西感觉，平面设计处理成巴西国旗风格。为了让客户放心，还进行了消费者测试，结果消费者很喜欢这套以聚会为主题的广告创意。” 事实证明，广告取得了成功，这有赖于鲜明的广告主题（来自巴西的啤酒、带着欢乐的气氛）和具有冲击力的广告设计。 “我们认为设计是一个关键元素，另外，幽默的表现手法也很重要。” 画面文字：把灯罩戴在头上，狂欢节就开始了！ 广告代理：Carmichael Lynch 主创人员：执行创意总监 Kerry Casey 广告客户：American Standard 作为哈里戴维逊摩托车的广告代理，Lynch广告公司对在发烧人群中推广明星商品很在行。但当它接下美标洁具，挑战则完全不同。 “很多人认为美标洁具适合机场洗手间，而不宜用在家里。所以我们要让美标感觉上人性一些，努力使人们相信：美标是一家对洗浴间倾注了满腔热情的公司。” 广告具有幽默感，比如在大选日刊登的广告，将冲厕按钮与投票按键进行类比。客户开始时对这种幽默比较担心，但“他们也知道，只有用特别的方式才能引起注意”。 广告标题：柏拉图、莎士比亚、莫扎特，他们都去过洗浴间。 美标洁具最后获得了丰厚的市场回报，1996年广告攻势使其以销售15万件领先对手，销售额比1995年净增2000万美元。 广告标题：投票按键在此。 这套美标洁具广告，是以独特的风格讨论洗浴间里的一切，对人有很强的吸引力。正如广告代理公司所说，“做广告的座右铭是：发现消费者心中所想，然后用他们从没想到过的方式说出来” 。 广告标题：欢迎来到洗浴的“子宫” 。 广告代理：CORE 主创人员：Eric Tilfo