“中华”,寒冬里的奋起.pptx

对于国内卷烟市场而言，“中华”品牌非比寻常。 “中华”有着“国烟”美誉，不仅代表着上海烟草的形象，也代表着中国烟草的形象。作为行业重要的标志性品牌，“中华”的稳健发展对全行业重点骨干品牌具有重要影响和带动作用。这样一个中式卷烟极具经典意义的代表品牌，其市场表现自然备受关注。在;被喻为新世纪以来我国经济发展最为困难的2009年，“中华”卷烟的销量达到53.2万箱，同比增加5.6万箱，增长11.8%，年销售收入更是超过500亿元，创造了卷烟品牌发展历程中的一个新高度。这份耀眼的成绩单来之不易。去年经济的“寒冬”早早来临，受国际金融危机扩散蔓延和世界经济深度;衰退影响，我国不少企业经营困难甚至停产倒闭，国内经济运行面临许多困难。在“多米诺”效应作用下，严峻的国内外经济环境对烟草行业的影响不断加深，卷烟市场发生较大变化，高档品牌的销售和价格一度出现较大波动，“中华”品牌面临着保持持续健康发展的考验。针对严峻的形势，以“和搏一流”为企业精;神的上海烟草集团没有踌躇退缩，而是积极贯彻国家局有关会议精神，迅速采取应对措施，使“中华”卷烟一如既往地延续了“库存保持合理、存销比控制良好、价格基本稳定”的良好市场表现，经济效益取得了新的增长。价格波动，市场示警每年年初，尤其是元旦、春节“两节”期间卷烟市场非常活跃，消费者对卷;烟需求量较大，因此1月份俗称为卷烟市场的“开门红”。如果卷烟工商企业在此期间能够抓住有利时机增加卷烟销售、满足市场需求、抢占市场先机，对于完成全年各项目标任务和增强工作信心有着举足轻重的影响。力争实现“开门红”是卷烟营销主动适应市场规律的一种手段，上海烟草集团也不例外。“实现全年;经济运行平稳增长和税利两位数增长的目标，全年关键是上半年，上半年关键在1季度，1季度关键在1月份，经济运行必须以月保季，以季保年。”整个1月份，上海烟草集团投放销售“中华”卷烟13.58万箱，同比增长11%，实现商业销量14.47万箱，同比增长31%。“中华”卷烟销势喜人，价格稳;定，似乎前方是一片坦途。然而，国际金融危机对卷烟市场影响的深度、广度出乎意料。春节过后，“中华”品牌的市场价格和社会库存（存销比）出现明显波动。“所谓明显波动有两层含义，一是‘中华’品牌的市场价格与同期相比明显下降，尤其是主导规格硬盒‘中华’在8月之前、软包‘中华’在6月之前的月;度平均市场价格同比明显下降；二是‘中华’品牌的社会库存（存销比）与同期相比明显上升，硬盒、软包‘中华’在9月之前的月度社会库存（存销比）明显高于同期水平。”上海烟草集团市场营销中心副总经理赵斌说，“从时间维度看，‘中华’品牌市场价格波动主要出现在上半年，尤其是在3月、4月和5月处;于一个低点；从地域维度看，尽管‘中华’品牌的全国平均市场价格与商业统一批发价格相比始终保持顺差，但在华北、华东、华南等局部地区出现了市场价格的倒挂，在一定时期内形成了市场价格的‘洼地’。”“中华”品牌享有广泛的市场美誉度　据了解，“中华”品牌的市场表现主要来自于三个层面的判断：分;销渠道层面，数据信息主要来自行业工商协同营销信息共享平台，分析指标主要是全国的商业销量、商业库存（存销比）、同档次高档烟市场竞争份额、品牌的市场价值；零售终端层面，主要收集来自国家局市场监测系统、全国商业单位、市场一线工业营销人员跟踪调研的数据信息，分析中华品牌的市场价格和社会库;存（存销比）；消费者层面，集团与专业市场调研公司合作，定期开展中华品牌的全国消费者调研，通过首位提及、提示知名度、偏好度、购买率等分项指标来反映品牌的综合竞争力。三个层面信息的收集、分析和判断对品牌培育、货源投放起到了关键的支撑作用，使上海烟草集团对“中华”品牌的市场表现十分敏锐;。赵斌表示，集团市场营销中心早在春节之前就对卷烟市场情况进行了全方位的了解，在节日期间，采取了“总量控制、灵活调控、深度跟踪”等办法，但金融危机对“中华”品牌的营销仍然带来了严峻的考验，暴露出了营销工作中存在的不足。“‘中华’品牌的市场价格和社会库存（存销比）出现明显波动，究其原;因主要是受到金融危机的影响，高档烟消费需求明显下降，但也有工商双方预测、投放方面的问题。”赵斌说，这也是一种经验的积累，只有持续克服工作中存在的问题，才能不断推动“中华”市场营销、品牌培育上水平。不等不靠，主动应对考察卷烟市场发展过程可以发现，“中华”品牌的市场需求有一定的时间和;节奏规律。辩证地看，一方面，春节后的一段时间出现市场价格在一定幅度内的环比下降是市场销售的基本规律，如果节后市场价格和节日期间一样高甚至更高，则是不正常的。但另一方面，如果价格同比下降幅度过大、持续时间过长，则将对维护市场和分销渠道信心、维护零售终端利益造成十分不利的影响。更重要;的是，“中华”品牌市场价格稳定性是一个“风向标”，对高档