黑弧南京市顺驰滨江奥城三期开盘策略思考方案.ppt

创意核心 做一个滨江奥城人 第二部分 沟通传播策略 策略原则 整体推广分两条线索。 线上：广告——建立品牌偏好，增强消费信心， 强化产品特点 线下：推广—实效促销和公关相结合。终端截流， 增强产品体验，扩大客户积累 将三期放进整个滨江奥城全局来考虑,大众传播途径外通过活动穿插，在不同推广节点进行变化 公开发售前 公开强销期 平稳销售期 产品成熟期 户外 报纸 形象楼书 现场 网络 户外 报纸 产品楼书 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 活动 活动 阶段性推广传播策略 在沟通传播策略上分为四个阶段可根据实际销售状况进行调整 公开发售前：以整个滨江奥城的形象面市，通过视觉和创意的力量拉开与大 众的审美距离，强调项目中高端属性。大型活动吸引关注，引发传播话题。 蓄势阶段（6月中旬—7月中旬） 品牌广告 产品广告 公开发售前 公开强销期 平稳销售期 产品成熟期 户外 报纸 形象楼书 现场 网络 户外 报纸 产品楼书 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 活动 活动 活动 活动一：《梦开始的地方》 ——顺驰·滨江奥城音乐节 目的：扩大项目知名度，积累目标客户，为开盘凝聚人气 时间：从7月9日周六—14日周四，夜间7点至9点 思路：以开盘前一周的时间，规划音乐节系列活动，前五天在新街口中央商场门口，以摇滚、乡村、爵士、蓝调、民谣作为系列音乐主题，邀请上海、杭州、南京、大学校园的不同风格乐队组合进行表演。在活动现场设置开盘倒记时形象柱，强化7月16日这个开盘时间，带动受众情绪持续兴奋。置业顾问向现场观众发放礼品券，可以凭此券在开盘当天光临销售现场，得到一份精美礼物。 思路续：在音乐节的第六天，选择五台山体育馆这样的中型演出场所，举办规模较大，并有一、二期业主参与的压轴音乐会。邀请姜育恒、伍思凯、童安格、钟镇涛等这些曾经耳熟能详的歌星出场，李咏主持，迎合目标人群，最大限度的为三期开盘造势。 活动二：《夏日精英乐章》 ——维也纳爱乐管弦乐团演出 目的：赋予项目本身高端的调性，迎合潜在目标客户 时间：7月12日周二 思路：在开盘前邀请维也纳爱乐管弦乐团或者中国交响乐团来宁，在继银河湾举办的张学友《雪狼湖》后，在南京制造新一波热点，为项目顺利开盘造势。 与活动一，两者选一 开盘强销阶段（7月中旬—8月中旬） 公开发售前 公开强销期 平稳销售期 产品成熟期 户外 报纸 形象楼书 现场 网络 户外 报纸 产品楼书 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 活动 活动 品牌广告 产品广告 开盘户外、报广； 持续SP活动，用活动展现生活，聚集人气，带旺销售； 与置业店联动出击，信息互动，利益均摊，携手双赢； 整合所有媒体，在开盘前后以活动为主题创作和造势，始终保持社会关注度，同时利用广播、电视、网络、报广等等，加深传播的深度。 开盘活动一：价格竞猜活动 目的：烘托开盘气氛，促进成交 时间：开盘当天 思路：在现在的市场环境下，价格会是很多来到销售现场的客户是否立即下定决心购买的主因。先让客户对项目开出他们自己的心理价位，竞相猜测，本着顺驰三期低开高走，靓女先嫁的价格策略，给出一个低于所猜测价格的新价位，在开盘当天制造轰动效果。 开盘活动二：首期付款有收益 目的：促使犹豫、持币观望客户下定 时间：开盘至开盘后一周 思路：在一个规定的时间段，将目标客户交纳的首期款的一半或者三分之一拿出来购买一些成长基金，将基金的收益部分反馈业主，让业主得到实惠。 开盘活动三：名车试驾活动 目的：维持开盘后的持续人气关注 时间：开盘后半月内 思路：原因大雨中断的名车试驾活动，在开盘后继续举行，不能在原有已经告之的客户中造成虎头蛇尾的负面影响。 危机公关活动一：业主嘉年华会 目的：为了应付一期8月不能按期交房的危机 时间：7月下旬 思路：在某个五星级酒店多功能厅举办一场嘉年华会，邀请二三流明星到场助兴，演艺活动+自助餐，在嘉年华会结束前，公开致歉，说明顺驰为了在产品上精益求精，不能按期交房，希望业主能理解。 危机公关活动二：七十年代怀旧运动会 目的：在危机过程中与业主的沟通，淡化影响 时间：8月上旬 思路：唤起“生于60年代”的群体曾经的童真，用70年代司空见惯的娱乐游戏作为我们的竞技项目。组织业主以家庭形式参与滚铁圈、打弹珠、跳绳、转陀螺、放风筝、踢毽子、斗鸡、打乒乓、游泳等游戏项目，给予优胜者特别大奖。 平稳销售阶段（8月中旬—11月） 平稳销售期：通过一期业主入住来讲述社区文化，组织业主联谊活动，以次促进三期销售。 品牌广告 产品广告 公开发售前 公开强销期 平稳销售期