青岛蓝光COCO蜜城营销全案合稿V分析报告.pptx

蓝光?COCO蜜城营销策划全案;我司观点;本案认知|目标解析;;虎山森林公园;本案认知|目标解析;【目标解析】;;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障;一）市局洞察;从过去的5年中，李沧区区域市场的热度逐渐升高，至2012年市场占有份额达14% 李沧区的产品已经呈现出梯级发展的趋势，但目前仍以8000-10000元/㎡的刚需及首改类产品为绝对主力;李沧区量价走势图;80-90㎡以及90-100㎡一直是市场的主流产品，市场销售占比持续在50%以上 120㎡以上中大户型有上升的趋势，从2012年初的10%左右，上升至目前的30%;李沧区住宅存量与去化周期对比;根据青岛市房地产市场人群消费结构及市场特征我们将李沧区微观市场分析共分为9大片区，每一片区均具有唯一的区域属性。 目前市场在售及热销项目均集中于东部及中南部区域。 本案位于虎山片区，虽具备一定的景观资源，但区域内在售楼盘较少，属于热点片区的边缘区位，市场关注度有较大提升空间。;;;本案套二产品竞争较大，套三产品优势明显； 在区位上，蓝山湾、康太源尚誉是本案主要竞品； 在总价上，中南世纪城、阳光香蜜湖以及海尔鼎世华府是本案主要竞品。;产品功能性强及项目区位优势将助力本案在红海竞争中突围;11月;市局洞察启示;二）客户梳理;为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面：;总价承受能力变化趋势：从50万左右上升到80万左右。;60-100㎡的面积需求占八成；总价承受能力在60-80万和80-100万的占比相当，近四成。 选择在李沧区购房的刚需客群主要是年龄在25-30岁、家庭年收入7-10万的两口之家或三口之家。;刚需客群购房关注的外部因素主要为道路通达性、教育配套、公交配套，看重基本的生活设施； 关注的内部因素除常规的价格、户型结构外，更关注小区配套和公摊，看重产品的性价比； 目前主要居住在李沧、市北、市南和崂山区，占比最大的仍是地缘性刚需客户； 刚需客户通过网络、报纸、房展会等常规渠道来获得房信息。;家庭 特征;为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面：;年龄在25-30岁，本科学历，家庭月收入在5000-8000之间；家庭结构主要为二口之家或三口之家。;面积需求集中在80-100㎡之间，倾向于买2房的人占六成，对总价更敏感； 总价承受能力在60-70万的客户占二成，70-80万和80-90万近二成，更关注外在的交通和自然环境，其次关注区位；内部因素更关注价格和户型结构。;除李沧区外，其他区域对本地块认可度不高，在后期营销过程中需加以引导； 超5成受访者会在本区域购房（其中包括可能会在本区域购房的客户，这些客户后期是可以引导的）； 而不在本区域购房的主要原因有离工作地点远和周边居住环境差； 认为本地块的单价在8000-9000元/㎡。;购房目的与居住区域交叉表;描摹维度;综合我们的片区调研和项目调研两方面的数据，针对客户特征和产品偏好，得出对本案的启示。;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障;一）价值提炼;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行策略;5大核心 构建唯一 【性价比之王】;二）营销策略;Q1：蓝光品牌如何落地？;Q2：蓝光速度如何实现？;嫁接COCO成熟模式 寻找本地杠杆撬点;NO.1销售策略：制造大势头，把握小节奏;NO.2 价格策略：降低置业门槛，适价走量;NO.3执行策略：悬念式引爆+病毒式传播+暴力式拓客;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障;一）销售实现;COCO成都做法：少量高频，快推快售！;8月;适价走量 快速回笼资金;3、价格策略;二）执行保障;三大事件，悬念式引爆;1）悬念式引爆—第一弹！;2）悬念式引爆—第二弹！;青春抄底，疯抢COCO！ ——首付10万套二居，首付15万大三房，50名额抢不停！;传统媒体造影响，精准媒体挖客户，重点强调新媒体;;情感共鸣;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障;商圈派单;63;64;活动嫁接：直击 刚需客户 5大吸引触点;;领地包装;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障;项目周边重点企业名录;资源整合：双方合力，最大化保障渠道多元化;11月11日 社会客户启动认筹;市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障; 一个中心 三大保障;内容;顾问事业部：技术CPU，专业至高点。;渠道事业部—青岛唯一专业团队，成熟模式助力销售。;组织圈层营销活动，联系客户关系，增强黏度;1、结合青岛当地推广媒介实际情况，本案整盘的推广费用预计约占总销售的1.5%，即总费用为13