青岛啤酒外部分析报告.ppt

啤酒行业四大巨头 中国啤酒行业品牌战略研究  ——以青岛啤酒为例 商学院 物流管理 学号： 姓名： — 品牌对企业的重要性？ 品牌是企业全部无形资产的全息浓缩，是附加在产品和服务上的价值，也是企业最核心的资产，在企业的整体经营战略中起着总领全局的重要作用。 在全球经济一体化的趋势下，在复杂多变的市场竞争环境中，中国啤酒企业如何才能打造可持续发展的竞争力，保证企业在市场中的竞争优势，是当前企业发展急需解决的重大课题。啤酒行业以快速消费品为主，市场环境的瞬息万变更是要求啤酒企业高瞻远瞩，及时把企业未来发展的方向。 品牌在中国啤酒行业集团化、规模化发展的进程中，发挥着越来越重要的作用，制定并有效实施品牌战略已成为企业走可持续发展道路的必经之途，在企业各项战略规划中处于核心地位。 ——演讲思路 本次演讲以品牌战略的相关理论为指导，分析国内啤酒行业的发展现状和发展趋势，并以青岛啤酒这个有着一百多年发展历程的企业为研究对象，通过论述中国市场主要啤酒生产企业的品牌战略，着重分析青岛啤酒在品牌战略上所采取的一系列措施和取得的成效。 品牌的发展必然被赋予时代新的内涵，随着市场经济环境的变化，青岛啤酒也面临着如何保持其品牌优势实现品牌资产最大化的重要问题。下面将结合青岛啤酒品牌发展的特点和历史阶段，介绍青岛啤酒发展全国性品牌战略的必要性和战略意义，其核心是通过品牌建设，创新品牌营销模式，是品牌建设融入到企业日常经营中去，带动企业整体向前发展。 最后，以青岛啤酒赞助2008年北京奥运会营销事件为着重点，突出品牌营销推广给企业发展带来的重大促进作用。 ——国内啤酒行业的发展现状和发展趋势 发展现状： 1.啤酒总量增速趋稳，行业迅速发展，是世界上发展最快的国家之一； 近年来，我国酒类行业总体呈现产销两旺的发展态势，2002年至2009年，啤酒产量连续８年稳居世界第一位。2011年中国啤酒行业总产量达到4898.82万千升，较2010年同期增长10.7%。2012年，中国啤酒行业总产量4902万千升，同比增长3.1%。 2.企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高； 截止2008年，中国啤酒总产量4103.09万千升，其中前十大啤酒生产企业所占比例69.57%，占了全国啤酒销量的半数以上，而这一比例还在不断扩大。 2010年上半年我国啤酒市场华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒四巨头合计市场占比高达58% 3.外资广泛参与中国啤酒市场； —— 品牌战略相关理论 品牌战略的主要内涵： 主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划、品牌延伸规划与品牌愿景设立六个方面内容。 品牌战略是企业战略的核心，对于企业至关重要，我国日趋激烈的市场竞争和同质化的产品结构使得企业的利润率不断下降，企业可以掌控的价值空间越来越小，这一趋势在啤酒行业也表现的非常明显。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头的出现，使得中国啤酒业开始进入寡头垄断阶段。 有关品牌战略的几个误区： 1.打造品牌就是塑造和宣传企业形象； 2.拥有高份额市场占有率的企业就有强势品牌； 3.品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花费巨资； 4.只要产品质量过硬，就可以慢慢形成品牌。 品牌战略与企业战略的关系： 企业的一切经营活动都必须以消费者认同的品牌为中心，以围绕建立消费者认同的品牌战略为导向，将企业的生产资源、技术资源、人力资源等整合到品牌战略中去，用品牌愿景替代公司愿景，用品牌战略指导经营战略。 品牌战略与营销战略的关系： 营销战略是在品牌战略指导下运营的最为重要的战略，它是品牌战略在企业内部的具体实施，只有很好的实施了营销战略，品牌战略才不是一纸空文。 公司简介 青岛啤酒股份有限公司（简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 1998年青岛啤酒实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增