清城创意谷营销策划案分析报告.ppt

* 清城.创意谷 2014.9月-2015.2月 营销暨推广方案 写在报告前： 评分因素 比重 地段 12% 周边配套 10% 周边环境 10% 内部规划设施 7% 物业类型 6% 得分 4 4 9 4 3 54.5分！传达了两个信息1、定位不了高端客群，刚需品毫无疑问 2、从科学计算角度来讲这里的项目是不及格的，如何通过扬长避短、避重就轻地包装推广，给产品重新定位注以活力，让房子去找主人？ 户型结构 5% 2.5 项目规模 5% 4 开发商知名度 5% 2.5 小区景观 15% 9.5 项目品质 16% 8 物业管理 9% 4 清城.创意谷 目标 项目 工作细化安排与补充 预算 现状及核心问题 销售支撑与保障 营销经费预算 市场 宏观市场 区域市场 突破思路 焊接信任链 项目再包装 整合传播推广 慎于首，首战必胜 作为启动市场的第一战役，须以完成销售额1.2亿，回款8千万为定价基础 无法确保项目去化速度的情况下，必须放价蓄水，低开跑量 实现回款目标后逐步缩小放价范围，逼近客户心理价位上限 注：具体销售价格需根据开盘前一周市场价格调研数据确定。 目 标 宏观市场解析： 宏观经济面和需求主体的增长速度不足以支撑房地产市场的持续上涨； 城市调控收紧，房产税的征收，必将促使房地产市场出现拐点性变化； 政府强调市场调节取代政策调控，反腐、均贫富、资产调查、住宅信息联网、房产税等综合 性措施，将成为调控房地产市场，保证市场平衡的手段的主要政策。 区域市场解析： 淮安土地成交大量持续增长，市场供大于求，未来3年去化压力将逐渐显现； 库存量持续走高，未来市场推盘量巨大，竞争压力逐渐增大； 受全国市场影响，淮安市场竞争压力导致开发商统一低价跑量，误导市场走势，未来价格上 行压力较大。 有轨电车线路助长了沿线楼盘的嚣张气焰，抢夺了大量市场 月份 目标销售额（万元） 2015年1月 1000 2015年2月 1000 800 公寓 住宅 商业 住宅 商业 2014年9月 200 2014年10月 800 2014年 11月 600 300 200 2014年12月 900 目标回款（万元） 公寓 60 300 700 900 1000 400 500 2500 600 800 1700 350 1500 300 600 1100 300 总计 4500 5100 2000 3460 3300 1200 目标分解 总目标不变，阶段性目标和工作重心可以根据完成情况做适当调整 4、项目形象包装不够，产品的价值感、市场认可度不够。 5、一期户型结构固有症结太多。 名称 问题细化 现 状 1、地段较偏，区域认可度不够，周边配套不齐。 2、项目前期没能树立良好的企业形象，影响客户购房信心，信任链断裂。 3、产品宣传力远远不够、来访数量明显不足，蓄水出现瓶颈，难以引爆市场。 项目现状： 突 破 一期：市区常规营销，重点主攻乡镇及周边厂区、生活区 不间断活动营销，保证项目销售持续升温 合理定价，快速跑量，实现热销目的 总体战略 通过一期低价跑量攒足人气，推动产业园持续升温。通过产业园的持续升温，引爆二期销售 二期：打造淮安首家创意地产品牌，通过创意产业配套，扩 大品牌推广及在周边影响力，通过系列事件营销，圈层营销，合理定价，拉高利益均线 产业园： 双线操盘，线上线下，双线并进，贯穿始终 市区：长效媒体与高效媒体整合推广 清城@淮安系列活动并进 乡镇：系列活动串联，高效媒体配合 如何提升市场关注度和认可度？ 如何提升产品价值感，实现价值最大化？ 如何快速去化产品，实现销售回款？ 解决思路 扩大客群区域传播推广 事件营销 产品发力 深挖受众 扩大范围 提升服务 口碑传播 持续活动 逐级加热 操盘主线 三大问题 重点客户群 核心 客户群 游离客户群 偶得客户群 学区房陪读户 投资客 项目周边原住居民的新一代及在项目周边厂区工作的刚性需求者 生活或工作在清河区、淮阴区、涟水乡镇的改善性购房者；及在主城区买不起房的购房者 现有客群分析 焊接信任链 近期预推大型活动、篝火晚会（预计9月7号） 制造一场针对周边客群的，集中性的一次sp蓄水活动，全程系统推介产品，焊 接信任链的同时又能起到引爆周边，辐射全城的效果。通过周边人群口碑营销达 到快速去化的目的。 项目再包装 间断更换大牌图片、文字信息，及时告知群众项目推广进展程度，便于大众熟悉，了解本项目。起到必要的广告宣传效果。 整合传播推广 线上传播 （1）户外媒体 （2）网络媒体