情境商店环境与消费者行为分析报告.ppt

Company Logo Company Logo 课堂作业： 1、某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准备风味独特的咖啡情境。 （1）这种咖啡应以什么情境为定位？（贝克五要素、信息获得、购买、使用、处置情境） （2）这一情境在市场细分和制定广告策略中有何应用？ Company Logo 二、商店选择与消费者行为 Company Logo 2.1消费者逛商店的动机 娱乐 角色体现 了解时尚、跟上潮流 社交方式， 展示自我 Company Logo 2.2消费者选择商店的标准 消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序： ①先品牌后店铺； ②先店铺后品牌； ③同时选择品牌和店铺。 Company Logo 品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。 店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。 Company Logo 1.3商店的形象 某个消费者或目标市场对一个商店所有特点的整体印象，被称为店铺形象。 商店形象层面和构成要素 Company Logo 塑造符合目标市场需求的形象极为重要： 1、营销者控制着许多决定商店形象的要素：档次定位、品牌形象； 2、不同消费群体喜好不同；同一消费者购买不同商品选择的商店不同； Company Logo 材料四：百货商店的形象 传统上，百货商店试图“向所有人提供所有东西”。结果，在8 0年代，当市场越来越细分化的时候，它们在更为专业化的竞争对手面前损失惨重。原因是，百货商店的形象过于散乱以致无法吸引消费者。 为迎接挑战，许多百货商店逐渐演变为“店中店”或“专卖店集群”，具有针对特定目标市场的独特、鲜明的形象。 建立自己的品牌。 Company Logo 越来越多的零售商正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。 自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而且如果发展得当的话，它们还会成为零售店铺的重要特色，即成为吸引消费者到该店购物的原因之一。 Company Logo 2.4商店的类型 大型百货商店 超级市场 连锁商店 仓储式商店 大型的购物中心 Company Logo 大型购物中心的布局 地下一层：闲逸生活馆（厨房用品、居室用品、浴室用品、清洁用品、家电、音响、超市商品等） 地上一层：都会流行馆（化妆品、珠宝首饰、皮件皮鞋、精品名店、速食店） 地上二层：名媛淑女馆（女士服装、饰品、皮革用品、咖啡屋） Company Logo 地上三层：健康雅土馆（男士服装、运动服装、钟表眼镜、文化用品） 地上四层：天伦乐居馆（儿童玩具、婴儿用品、儿童服装、儿童用品） 地上五层：缤纷家居馆（室内家具、客厅及餐厅家具、灯饰用品、工艺品、办公家具） 地上六层：美食天地馆（美食街、KTV、西餐馆） 地上七层：娱乐天地馆（保龄球等） Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo 2.5商店的位置 1、零售引力法则（居住在两个城市之间城镇的人，吸引消费者的零售引力与两个城市的人口成正比例，而与城镇距离的平方成反比； 2、HUFF模型（商店的规模与到达商店的距离） ————————中心地理论 Company Logo 材料五：发现中国人购物特征，分析其商店选择 关注重点 购买者 消费者 生活者 特征 仅关注购买行为及终端影响（what) 回答消费行为“如何”及“原因” 全面系统地深入了解“为何”及“趋势” 动因 销售额，终端 如何解释及影响消费行为 更深理解，并掌握长期消费趋势 优点 控制短期反应 专业定位适中 长期战略因素 缺陷 表层，忽略潜在和长期的消费势力 可能不聚焦 忽视短期操作 Company Logo 中国人购物不同（与西方相比） 通过对比中美购物现场的环境得出： 1、中国大卖场人相当多； 2、现金支付较多； 3、卖场选择离市区较近或在市区（私家车拥有率低） 4、消费行为也在不断变化中——分散式购物转向集中式采购 Company Logo 研究调查表明： 1、中国人对价格敏感度高，或者说价格敏感型的消费群在中国的比重大。 （促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现同一商品在中国内地促销效果火爆，而在新加坡反应冷淡；香港居中。 ————价格敏感使得促销作用更大；冲动购物可能性增大；价格低量的大卖场在中国的生存优势明显（百货店只在中国沿海发达城市较易生存）