渠道管理1—渠道管理分析报告.ppt

渠道管理 课程介绍 本课程在介绍分销渠道有关概念及基本理论的基础上，较为全面系统地阐述企业分销渠道设计及管理的各方面内容：企业如何从整体上制定分销战略规划，如何选择不同的分销方式与分销渠道，如何对分销渠道加以控制和评估等关键问题。 在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何维系，这是令企业管理者和销售经理们最头疼的一件事。 教学方法 教学目标 了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的现有理论研究成果； 掌握渠道管理中关键环节； 熟悉国内知名企业渠道管理的先进经验； 基本掌握企业渠道管理问题的分析与解决能力； 初步具备渠道设计与渠道管理的能力。 教学要求 教学过程课堂要求： 关掉手机及与课堂学习无关的电子产品 ——既来之则安之 积极思考大胆发言 ——既来之则动之 不要希冀从课堂中得到渠道管理的“圣经”，但认真的参与和体味会使你有所收获！ ——既来之则得之 考核要求与考核方式 参考书目和网站 《营销渠道决策与管理》 吕一林主编 中国人民大学出版社 《营销渠道管理》 庄贵军 等编著 北京大学出版社 张满志博客：/ /info/index / 免费杂志网：/ 点亮网：/ MBA智库百科：/wiki/%E9%A6%96%E9%A1%B5 环球企业家：/ 中国企业家：/ 成功营销：/index.html 中国经营报：/ 21世纪商业评论：/ 中国企管网：/ 中国营销传播网：/ 中国广告人网：/ …… 第一章 营销渠道管理概论 回顾： 市场营销管理过程有哪些阶段？ 渠道管理策略有哪些内容？ 渠道管理策略与其它营销管理策略有何关系？ 案例：格力与国美之争 国美简介 格力与国美之争过程 纷争缘起2004年2月成都国美的一场促销活动，当时，成都国美把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，导致其他众多经销商的强烈不满，并有损于其一线品牌的良好形象，要求成都国美立即终止低价销售行为。成都国美并不理会格力抗议，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货为止。 2004年3月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。四川格力表示，这是一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次撤柜的主要原因是与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。 3月11日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。 两家分歧观点 格力认为，厂家应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，格力对不同的经销商价格都是一样的。格力在各地设立自己的销售公司主要是为了在各个区域进行市场规范管理，保持自己的品牌形象，而销售公司靠服务取得合理利润，价格一直贴近市场，格力空调的销量就证明了这一点，因此格力不会改变这种销售方式。而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。 对于今后能否与国美继续合作，格力坚持厂商之间的合作必须建立在平等公正的基础上，违背这种合作原则只能一拍两散。 国美认为：格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式直接导致了空调销售价格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签定全国性的销售合同，而由于现在格力采取的是股份制区域性销售公司的经营模式，与格力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是不相符合的。 格力与国美之争引起的思考： 格力电器为何要通过国美销售？ 格力撤出国美会面临哪些销售问题？ 国美拒绝格力有哪些损失？ 你认为厂家与商家的矛盾有哪些？ 格力和国美能再度携手合作吗？ 厂家与商家如何做到共赢？ 本章主要内容 分销渠道的含义、功能与流程 分销渠道的基本结构 分销渠道决策与管理问题 第一节 分销渠道的含义、功能与流程 一、分销渠道的含义 分销渠道是产品或服务从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。 问题：分销渠道与营销渠道有何区别？ 手机的分销渠道 1、分销渠道的重要性 分销渠道：企业的生命之河！ 无“网”不胜！ 八十年代的营销主流是产