渠道培训材料分析报告.ppt

课程简介： 成功者的习惯 做重要，但不紧急的事情 换一种方式思考问题 目录 营销网络基本概念与模式分析 吸引与激励经销商 业务员职责与管理 市场开发与拓展 目录 营销网络基本概念与模式分析 营销网络基本概念 国外营销网络发展分析 营销网络模式优缺点分析 案例分析 吸引与激励经销商 业务员职责与管理 市场开发与拓展 向经销商销售的策略模式 一个中心： 销售活动要以管理为中心 两个基本点： 企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设 营销渠道的地位与作用 营销渠道是市场竞争成败的决定性因素之一 通过营销渠道争取建立别具一格的竞争优势是企业必须考虑的问题 国内企业在产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化 目前，营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一 营销渠道对用户购买行为有重要影响 产品的功能性利益不是获得消费者信赖和忠诚的唯一手段，良好的营销渠道对提高用户满意度有重要影响 营销渠道是提升品牌和建立良好客户关系的重要手段与工具 品牌是这个信息发达时代用户不可或缺的服务工具，对提升一个企业的竞争力是非常重要的 良好的客户关系可以提高老用户的重复购买率，并使用户之间的口碑传播效应成为十分有利的市场影响因素 品牌营销对汽车生产厂家来讲越来越重要 目录 营销网络基本概念与模式分析 营销网络基本概念 国外营销网络发展分析 营销网络模式优缺点分析 案例分析 吸引与激励经销商 业务员职责与管理 市场开发与拓展 目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式 与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位 只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险 总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点 目录 营销网络基本概念与模式分析 营销网络基本概念 国外营销网络发展分析 营销网络模式优缺点分析 案例分析 吸引与激励经销商 业务员职责与管理 市场开发与拓展 企业自筹自建销售网络体系 优势 　 1、有利于树立品牌形象 2、便于市场管理和价格控制 弊端 1、 运作成本高 2、 市场拓展慢 企业自筹自建销售网络体系的销售利润的分配模式 从核心层向外层发散的多层次销售形成的多层次利润率过去企业在各省或地区设立一级地区总代理，再在各市县级城市设立二级代理机构，其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位 三个层次的销售商享受不同的经营利率，在这三级分销的体系下上一级的经销商往往批发就能赚取和下一级经销商同样的利润率，通过批量可以很快完成销售任务 许多一级经销商为减少销售费用就将物资甚至是合同就地倒卖。最终只有与企业关系最疏远的一般经销商在从事对直接用户的销售。这样的销售体系，企业对市场的认识和反应是最迟钝的 委托代理销售制（经销制）的利弊分析 优势 　 1、网点布建和产品导入市场迅速 2、 投资成本低 弊端 1、品牌塑造功能差 2、不易建立统一的商务政策和价格政策，不利于市场管控 3、售后服务与维修难以保障 区域代理制（特许代理制） 优势 　 1、价格稳定 2、代理商注重售后服务 3、允许代理商阶梯状向下发展二级供销商，这样就赋予了它管理市场的能力 弊端 1、一旦代理商出现问题，会影响整个区域的业绩 区域代理制（经销制）的销售利润的分配模式 以销售数量决定利润分配形式 从90年代中期开始，各汽车生产企业为了减少中间层批发的环节，不少企业开始建筑一种统一销售经营费率的销售网络，但为了保护和奖励真正有实力的经销商同时，还以销售公司的业绩(数量)制定一个奖励或称返利方案 表面上这样所有的经销商都失去了批发的资本，大家可以在一条起跑线上公平竞争。但运行一段时间后，发现一些对企业政策意图比较了解的经销商开始在奖励方案上做文章。以低于或近似于企业的批发价进行批发或低价抛售，目的是从返利中捞回更大的利润。这样产品的市场价格不断下滑，最终破坏的是企业的价格政策　　 单层品牌专营制 特点 1、特许经营店从外观设计到内部布局，从硬件投入到软件管理以及售前、售中、售后一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识 2、专营店是特许经营，不再经销其他厂商的品牌 3、划定市场范围，实行区域性销售，统一销售政策 优势 　 1、“整车销售、零配件销售、售后服务和（信息反馈）”四位于一体 2、品牌塑造功能强 3、便于建立统一的商务政策和价格政策。 弊端 1、高价转手倒卖 品牌专营制的销售利润的分配模式 以投入大小和销售业绩决定利润分配：一些汽车生产企业参照国外模式推出了为品牌专营设计的分配方案，为了保护建立品