渠道营销中的取舍之道分析报告.ppt

二八法则在营销中的运用：找到能够产生80%购买行为的20%重点客户，然后将80%的营销努力放在20%这些重点客户上，实现工作效果的最大化。对于这些重点客户，我们称之为“大客户”。 如何有效找到这20%的大客户，是我们此次研究的重点。 渠道营销中的 之道大客户优先策略应用方法研究 100个渠道的困惑 启动前期，渠道工作已开展近半年的时间，范围涉及各个领域： 温州、成都等7个异地城市；长寿、涪陵等7个区县；50多个本地机构与企业；20多个行业协会与商会…… 面对近100个营销渠道，该如何入手？ 从捕鱼动作看营销战略演进 钓鱼—守株待兔，愿者上钩 优点：节省人力、物力 缺点：消极被动，随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的境地 撒网—全员发力，地毯有哪些信誉好的足球投注网站 优点：主动出击，覆盖全面 缺点：劳民伤财，营销成本过高，工作量相当大 叉鱼—集中火力，逐个击破 优点：节省费用，打击精准，性价比和效果皆优 缺点：准备时间长 地产营销思路在变 广种薄收——精确打击 媒体的狂轰乱炸纵然畅快，市场却开始迷惘，开发商也在反省；渠道通路已不再甘为配角，其直击终端客户的强大穿透力已然蓄势待发。 渠道营销的生存之道 降低营销成本 缩短营销路径 营销覆盖扩容 加强终端的可控性 提高企业与客户的关联度 有多少渠道可以选择 面对诸多渠道，我们再看二八原则 从中找到最经济、最有效、最快速的大客户渠道，然后集中攻取，实现胜利。 此时，如何筛选成为关键 营销中心曾经说过：在每项动作上砍费用，不如直接砍动作！ 那么，应用到渠道的选择亦是如此：与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的大客户，不如直接从中找到20%的大渠道。 下面，将以某项目实际渠道营销案例为参考，探讨渠道营销中的大客户选取之道。 大客户优先策略对项目的适应性分析 敏感点： 产品特性——小户型投资品种，投资总额控制合理，多套采购与老客户推荐比例极高，容易找到具有较强购买能力的重点客户群。 机会点： 市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资热情，而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关联。 强效点： 节奏调整——将开盘时间临时调整，虽然适应了市场时机，却面临客户积累不足的困境。因此，利用渠道进行客户的快速积累成为必须。 大客户优先策略 对某的阶段性分析 “渠道三性阶段论”之于 重点企业的取舍 经济性：单套成本92元，覆盖面广 价值性：销售力强，能够有力促进销售 延展性：具有一定的口碑传播能力，圈层营销影响明显 联动渠道的取舍 经济性：单套成本2716元，经济性很差，覆盖面广 价值性：销售力强，利用60个连锁店、几百个职业顾问的有效资源，快速铺开渠道通路，提高市场占有率（并通过某某实现3层包销） 延展性：利用连锁店和职业顾问进行口碑传播 区县的取舍 经济性：单套成本143元，经济性较好 价值性：结合市场机遇与区县投资者购买心理，取得相对较好的销售业绩 延展性：通过区县营销打开区县口碑传播的通路，经济性明显好于报纸等传统媒体 外展的取舍 经济性：单套成本600元，经济性较差，但优于主流媒体传播，覆盖面广 价值性：销售力较强，对于客户的快速积累作用很大 延展性：具有非常好的辅助传播作用，对于宣传项目、提高影响力起到了重要作用 大客户优先策略 在项目的因素性分析 今日取之，未必长掘之 今日舍之，未必永弃之 渠道取舍需要不断变化，适应市场、适应时机、适应营销需要、适应每一种、每一位客户。 XX后期渠道思路 渠道挖掘的关键点： 低成本：适应下半年费用控制的要求 高售价：客户能够承受售价快速提升的现状 基于阶段性思考的后期渠道选择 重点挖掘异地市场 辅以区县渠道深挖 频繁使用小型巡展 深入开展数据库营销 彻底放弃联动与主城巡展 取则胜 舍亦得 关键人搭线 直接触摸 客户终端 特殊合作 客户渠道 中介机构 郊县及异地 金融机构及大型企事业单位 商会、协会 高端俱乐部娱乐场所 小众媒体及信息公司 外卖场 定点巡展 网络组团、个人团购 批量投资机构 2007年9-11月，XX所取之（渠）道 * 取 舍 客户 购买行为 经典二八法则：20%的人口享有80%的财富。 取 舍 关键人搭线 直接触摸 客户终端 B型 A型 特殊合作 客户渠道 中介机构 郊县及异地 金融机构及