可口可乐分销渠道分析详解.doc

可口可乐渠道分析 一、 所谓区域精耕，就是把中国市场划分成很多各个不同的局部区域，在这个区域内实施直控终端的模式。 因此可以说，相比其他更多的借力于中间商的渠道模式而言，直控终端需要企业更大的投入和付出，包括人力上的、财力上的、物力上的投入。但是尽管如此，可口可乐还是采取了这种投入更大的渠道模式。 可口可乐重点客户部专门负责ka渠道的运营；销售部负责101渠道和批发渠道的运营，101渠道和批发渠道的区别在于，可口可乐公司业务员是能够直接掌控 101客户下属的终端的，而不能掌控批发渠道下属的终端网络。直营渠道，则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等。 特约经营模式，就是与某一个区域内的当地的装瓶商成为合作伙伴，来生产和销售可口可乐的系列产品，同时协助可口可乐品牌的维护和发展。 可口可乐实施区域精耕是在2000年到2004年期间，在那个时段实施区域精耕是合理的。但是随着经济的发展，渠道终端业态也不断的进化。出现了很多超大 型的终端业态。比如以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店 也纷纷崛起，他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所；面积在200—1000平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地 开花，他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所；还比如餐饮渠道的崛起，等等此时，区域精耕已经难以适应时代发展的需要，由于区域精耕已经难以适应市场形势和竞争局势的发展，可口可乐适时的对渠道模式做出了调整，由区域精耕进化到渠道精耕。 所谓渠道精耕，也叫通路精耕，简单而言就是将渠道细化，并由不同的业务员负责不同的渠道，即将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工 厂、学校、军事、医药等类型，由不同的业务员负责，一个业务负责一两种渠道工作范围不是按区域划分而是按渠道类型划分。 论是区域精耕，还是渠道精耕，可口可乐都始终强调对终端的控制。一是强调铺市率的最大化，占据一切可能的终端网点。二是，在终端产品陈列以及宣传上，可口可乐在整个饮料行业也是有口皆碑的。 而可口可乐公司在中国的发展取得了巨大的成功其中所选择的分销渠道策略无疑起到了很大的功能。 其一，便利了消费者的寻找。可口可乐公司采取密集型渠道策略，扩大了市场覆盖面，使营业网点的密度增大，大大便利了消费者的寻找与购买。通过中间商，生产者可以让产品到用户（手中，也可以使消费者你能找到自己所需要的产品。 同时，经销商与中间商从生产大批量进货，然后再将产品分装成的种类、层次之后消费者言而总之中间商与经销商产品与区域的差异。通过中间商和经销商来反馈市场，及时制定策略积极应对； 可口可乐公司也正是因为渠道的成功才使可口可乐在中国市场迅速发展，成为知名度最高、也是最受欢迎的饮料。 因此，作为饮料企业来说，如何做到最大的终端覆盖率、铺市率非常关键。“决胜终端”对于饮料行业来说一点也不过分。二、企业总体战略 SWOT分析与市场分析规模大，随着购买力的上升以及消费需求的增加，未来饮料行业将继续保持的增长趋势；中行业竞争不断加剧。制定市场P）：产品：注重产品质量，增加产品种类，。价格：渗透定价策略，以低价迅速占领市场。渠道：可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。促销：广告、公关、人员推销以及联合促销。 为中国市场的特殊状况，可口可乐公司也制定出相对应于中国市场的特殊市场营销战略； 1、多渠道战略：可口可乐公司在进入中国市场以来，一直致力于渠道研究，并积极利用新的渠道研究成果，针对不同时期不同地区的各种渠道加以开拓、发展与维护，努力提高对终端客户的服务水平。可口可乐公司一直力争使可口可乐饮品能 “达到无处不在”也就是要求可口可乐公司的产品必须渗透市场的每一个角落，促使消费者能够在任何时候任何地点都可以方便的购买到。对此，可口可乐公司将市场渠道划分为22种之多。 2、多品牌策略：虽然中国市场的总需求量大啊，但各级需求层次较多，且人均差异大，面对这种状况，可口可乐公司采用了多品牌策略。在中国市场，可口可乐旗下品牌有可乐、芬达、雪碧、果汁源和茶饮料等。与此同时，可口可乐公司也将其品牌划分为家族型、运动型、软饮料以及地方性品牌等等。 3、独特的“营销三环”策略：自进入中国市场以来，可口可乐公司一直坚持着营销三环，环环相扣的原则并不断加以发展。从以前的“买得起、买得到、乐得买”到后来的“物有所值、无处不在、心中首选”，都体现着可口可乐公司在中国市场的良苦用心。 也正是因为可口可乐公司的“良苦用心”在中国市场采用独特的营销战略，使得可口可乐公司的市场占有份额久居高位。 分销渠道目标 到。 可口可乐公司在追求高的市场覆盖率的同时也在追求高的市场渗透率。制定具体的渠道战略：多数企业