第三营销环境分析精要.ppt

营销环境 第三章 营销环境分析 第一节 营销环境的含义和特征 第二节 企业营销机会与环境威胁 第三节 营销宏观环境 第四节 营销微观环境 企业的市场营销活动过程实质上就是企业不断适应环境变化的动态过程。 企业策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，企业必须时时注意对营销环境进行调查、预测和分析，据以确定和调整营销战略和策略，并相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化的环境相适应。 第一节 营销环境的含义和特征 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 第一节 营销环境的含义和特征 一、营销环境的含义 非利普·科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。 企业营销管理能力，对促进和发展企业与目标顾客之间成功的交易，有重大影响。 企业的营销环境分为宏观环境和微观环境两类： 微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。 微观环境包括企业内部因素、企业外部供应者、营销中介、用户、竞争者和公众。 宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大因素； 宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。 。 二、营销环境的特征 (一) 客观性 一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。 (二) 差异性 不同国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。 (三) 不确定性（多变性） 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。随着企业的内部改革，市场体系的逐渐完善，生产营销方面相应法规的出台，营销环境发生了很大变化。 (四) 相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，都能影响行业竞争者的多少，从而形成不同的竞争格局。 营销环境的特点决定了企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化。营销环境的变化，既给企业提供机会，也给企业带来威胁，企业必须追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。 第二节 企业营销机会与环境威胁 一、营销机会 二、环境威胁 一、营销机会 营销机会就是企业能取得竞争优势和差别利益，有利于实现企业经营目标的机会。如果经过分析和评估，确认市场对某种产品有需求，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用这一市场机会。 目前种子企业面临的营销机会： (一) 需求量大，市场逐渐完善，商品率不断提高 中国是世界上最大的种子消费国之一，近年来总用量稳定在125亿kg左右，经营量约为35亿kg左右。中国种业市场规模在220亿元左右，约占世界销售额的8%。虽然在一定时期总的用种量相对稳定，但不同品种的需求量变化较大，这种变化在一定程度上取决于企业的营销活动。 (二) 生产经营方面的法律法规的颁布实施使生产经营走上规范化的轨道 《中华人民共和国种子法》、《农作物种子生产经营许可证管理办法》和《中华人民共和国植物新品种保护条例》的相继颁布和实施使种子的生产经营活动更加规范，为种子企业创造了良好的法律环境。 (三) 国家出台了有利于种子营销的政策，招投标形式运用到经营中 良种实行补贴。该政策的实施极大地调动了农民采用良种的积极性，也为种子企业的营销工作带来了机会。另外，在种子经营中出现了招投标的方法，该做法可在供种企业中优中选优，同时也为广大的种子企业提供了一个公平参与竞争的机会。 (四) 加入WTO和种业经济的国际化为我国企业提供了更好参与国际营销的机遇 我国资源丰富，已入库保存的作物资源达35.5万份，其中长期入库保存的有31.8万份，成为世界上拥有资源数量仅次于美国和前苏联的第三大资源大国 我国也享有WTO国家最惠国待遇，如低关税和低的非关税壁垒，使国际贸易的环境得到改善，为种子产品出口、种子企业开展跨国经营提供了有利条件，刺激了种子的国际营销活动。 全球经济一体化 二、环境威胁 环境威胁就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如不采取适当的应变措施，则可能导致某个产品甚至整个企业的衰退或淘汰。 (一) 种子生产经营单位政企分设效果 目前我国种子产业的