科龙华宝空调公关促销策略教程详解.ppt

公关/促销策略 科龙/华宝空调2001冷冻年度 目录 第一部分：综述 说明 根据科龙公司品牌指引手册，我们严格将科龙与华宝的公关和促销策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨，同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。 此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性公关思考。 根据科龙公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将科龙/华宝的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨： 我们面临的课题 我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道： 如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？ 总体调性 配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标 消费群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最 终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一 步理解也是我们的主要任务。 集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以 舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面 临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促 销活动，形成立体的推广组合。 理解与支持 第二部分：科龙空调 科龙空调促销策略 扩大市场份额，提升销量； 在实效促销的基础上，将话题性促销手段作为重点； 淡季推广期（2000年11月~2001年元月）： 对零售商展开的SP活动 售点生动化宣传建设 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2000年11月－2001年1月 方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点 地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作 信心； 年终生动化宣传评比 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2001年1月 方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作 意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性； 对消费者展开的SP活动 新纪元 新气象，世纪科龙情 时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买 人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营 业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟 待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。 方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买 赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡） 机型：科龙主推机型（全年推广销售重点机型） KF（R）－25GW/E（QF）（2581） KF（R）－35GW/G（QF）（3581） KF（R）－50LW/BY（F）G（5061） KF（R）－73LW/CY（F）G（7361） 配合：DM单及地方性时效广告。 对消费者展开的SP活动 科龙世纪新奉献：新品上市促销活动 时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在售 点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。 方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售， 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。 机型：科龙新推出的低价机型 KF（R）－50LW/DY（F） KF（R）－70LW/D （F） KF（R）－32LW/D（F） KFR－25LW/DF 配合：DM单及地方性时效广告。 新品上市期（2001年2月~4月） 直接针对目标消费群的促销活动 房地产商联合促销： 方式： 购空调者或享受房产商温馨假日游一次； 3.15促销: 承诺于一定时限内购买科龙空调，可延长保修期—由3年增至5年。 网上促销: 网络发布问卷，使科龙目标受众直接针对科龙新品选择适合自己的理想功能，并留下E—MAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。 精品限量促销: 前50名购买科龙新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。 旺季竞争期（2001年5月~8月） 5.1假日促销 “ 5.1