国际营销13重点分析.ppt

第十章 国际市场促销策略 促销是促进销售（Promotion）的简称，是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 与国内营销不同的是国际市场营销的促销沟通中，由于文化、社会环境的不同，会遇到很多沟通的障碍，只有有效地跨越这些障碍，才能实现促销和沟通的目标。 国际企业开发出适销对路的产品，并为产品制定了适当的价格，选择了适当的分销渠道，下一步重要工作就是努力让潜在顾客了解这种产品，并促使其购买这种产品。 所以企业要认真分析各目标市场的促销环境，制定国际促销策略。 国际促销的方式与国内促销一样，包括以下四种： 广告 人员推销 营业推广 公共关系 国际市场营销广告 广告及国际广告 国际广告的制约因素 广告媒体的选择 国际广告信息决策 一、广告及国际广告 广告（Advertising）是企业以付费形式通过大众媒体将有关信息传递给目标顾客和公众的一种促销手段。 国际广告就是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品的广告。 根据广告的内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告。 商品广告就是针对商品销售开展的大众传播活动，激发消费者的购买欲望。 企业广告又称为商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂址、厂史、服务项目等情况，目的是提高企业的声望、名誉和形象，以利于销售产品。 二、国际广告的制约因素 国际广告比国内广告复杂得多、困难得多。因为，各国文化背景之间存在着巨大差异，而广告是营销组合中对文化差异最敏感的一个。 所以企业做国际广告面临一系列制约因素，如语言、广告媒体、政府控制、广告代理商等。 （一）语言的限制 语言的翻译。如美国“Madador”在波多黎各以当地语称为“杀手”； 虽然有些语言在很多国家可以使用（如英语、法语），但在更多情况下，一国存在多种语言。如新加坡（英、汉、马来、和泰米尔语），泰国（英、汉和泰） 跨越语言障碍需当地人的支持。如请当地雇员、利用当地的广告商、经销商等。只有这样才能使顾客正确理解广告信息。 （二）广告媒体的限制 国际广告有时在A国可以利用的媒体，在B国却不能利用。原因主要有：一是政府限制使用某种媒体，二是某种媒体的普及率低。 以电视媒体为例，有的国家完全限制，有的限制某种产品，有的规定播放时间。 有些国家通讯基础设施落后，某些广告媒体的普及率很低，限制企业对媒体的利用。 （三）政府控制 无论是发达国家还是发展中国家，政府控制的日益加强已成广告业的一个普遍趋势。国际企业在利用广告传递信息时，必须了解并遵守各国政府制定的有关广告的法规。 一般来说，各国政府关于广告的规定主要是在以下几个方面： 1、对某些产品的广告进行限制。 如完全禁止香烟广告的国家包括：挪威、芬兰、意大利、冰岛、阿尔及利亚、约旦、保加利亚、捷克、匈牙利、波兰、罗马尼亚、俄罗斯、新加坡等。 在部分媒体上禁止香烟广告的国家包括：加拿大、比利时、丹麦、法国、德国、瑞典、英国、澳大利亚、美国。 2、对广告媒体的限制 某些国家禁止使用某些媒体做广告，有些国家限制某种媒体的广告时间。 丹麦、挪威、瑞典都曾禁止电视广告和广播广告。1981年印度尼西亚禁止电视广告。 美国政府对电视广告限制较松，平均每一频道每天播放广告的时间是180分钟，而西欧只有34分钟。 3、对广告信息的限制 许多国家的政府对广告信息施加限制，但限制的方法不同。 世界上有24个国家规定，广告在播出之前必须经有关部门批准。 联合利华公司的奥妙（OMO）洗衣粉在匈牙利的广告被该国的“经济竞争委员会”处以25万美元的罚款，原因是广告中声称奥妙洗衣粉比“一般”的洗衣粉去污能力更强。 （四）广告代理商的限制 限制国际广告的另一因素是各国广告代理商的可获性。有些国家广告业很发达，广告代理商数量多、规模大、服务质量高，而在另外一些国家中很难找到合格的代理商。所以在西方发达国家比较容易找到较好的广告代理商，而在许多发展中国家比较困难。 总之，企业必须首先跨越语言、媒体、法规、广告代理商等各种障碍，才能将广告信息传递给目标顾客，从而实现广告目标和营销目标。 三、广告媒体的选择 广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒体的选择适当与否。 近年来使用最多的广告媒体主要有报纸、电视、广播、杂志这四种，广告媒体还包括有直接邮寄、户外广告牌（霓虹灯、广告牌、招贴画、车体广告等）、Internet。 报纸。在许多国家居广告媒体之首位。 传播面较宽广、费用低廉；比较及时、灵活。 但保存时间短，只能维持当期的效果、吸引力差。 杂志。具有针对性强、保存时间长、可信度高。但杂志出版周期长、发行范围窄，缺乏灵活性与时效性。 有些工业品或某些特定的消费品可以利用杂志作为广