国际营销的渠道策略(第九章)重点分析.ppt

第九章 国际营销的渠道策略 要 点 第一节 国际市场的批发和零售 第二节 国际渠道的设计（重点） 第三节 国际渠道的管理 （重点） 第四节 国际营销渠道的新进展 娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？ 一、实行双赢的联销体制度  娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。 第一节 国际市场的批发和零售 1、批发商的主要职能 2、零售商的主要职能 3、国际零售商的新特点 延伸知识点 全球四大零售商 自有品牌 简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。 EG：沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家乐福”牌的特供猪肉，“华润万家”牌的卷纸，“卜蜂莲花”牌的护手霜，越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。 什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？ 零售商在店内增加自有品牌商品，不仅可以完善商品线和产品结构的合理覆盖，还可以增加商品的条码数量，无形中也提供了更多的商品交易机会，从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务指标。同时，自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成体系后，强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。更重要的是，推出自有品牌产品，可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。自有品牌毛利比供应商品牌要高，这个是肯定的。 自有品牌省掉了渠道费用，省掉物流成本，批发商、中间商成本，被省掉的这部分费用就构成自有品牌的价格优势。 第二节 国际渠道的设计 一、营销渠道的标准化和差异化决策 营销渠道的长度和宽度的组合，决定了渠道的模式。 间接销售是利用中间商，可以有三种选择，即 四、渠道设计的影响因素（1） 四、渠道设计的影响因素（2） 四、渠道设计的影响因素（3） 一、国际市场销售渠道的基本结构 1，国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产流向国外总终用户所经历的路径； 2，产品的国际市场营销渠道分为国内、国外两个部分，共8种组合情况。 保证渠道策略成功的关键——四个方面 1、选择渠道成员 2、对中间商的激励 3、对分销渠道的控制 4、终止与中间商的关系 第四节 国际营销渠道的新进展 1． 第一家进入中国的国外特许人企业：肯德基，1987年11月12日，北京前门 　　2． 中国本土的第一家特许经营企业：李宁，1993年 　　3、 第一个对连锁批示的国家领导人：1995年，国务院总理李鹏 　　4． 第一个提出“特许经营学”学科框架的人：李维华博士，2003年 商业特许经营按其特许权的形式，授权内容与方式，总部战略控制手段的不同。可以分为三种类型： 　　生产特许 受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。 　　产品－商标特许 受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。 　　经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。　 二、平行分销和灰色贸易 平行分销/垂直贸易 灰