赛宝车定量研究报告主要发现0510资料精要.ppt

赛宝车定量研究报告（第一稿）奥得市场咨询有限公司二零零四年五月九日 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 主要研究发现：分现有用户、潜在用户、不同城市 消费者对赛宝车及其竞争对手的认知和看法 消费者对赛宝车的使用习惯及满意度评价 消费者对理想车型的描述 消费者购买决策流程分析 消费者购买决策流程各阶段特点分析 研究结论 第一部分:目的和研究设计 业务目的 制定“赛宝”品牌的竞争战略 确定更精确的品牌定位 研究目的 了解研究车型（主要包括城市小型面包车、现有中面等货运车，以下定义同）的市场细分以及主要购买因素 了解现有用户及潜在用户对研究车型的认知和态度/观念，以及他们所认为的该研究车型的市场竞争品牌 了解现有用户及潜在用户对赛宝及其主要竞争车型及品牌的认知和态度/满意度评价 了解现有用户及潜在用户的企业和个人背景、媒体习惯、生活态度等 研究设计 研究方法: 通过预约/拦截受访者进行面对面问卷访问 研究城市: 上海/北京/广州/成都/济南/杭州6个城市 访问执行时间: 2004年3月28日至4月19日 样本数及样本分配 样本数 本项目共750样本，配额抽样，在6个城市进行。各地区须在以上样本的基础上加大5%以上，以防止样本流失。研究对象及具体样本量如下： 现有研究车型车主：450样本（具体见样本分配表） 潜在现有小面车购买者：300样本（具体见样本分配表） 样本分配表 访问对象 现有研究车型车主：访问对象：购买决策者（可能就是司机本人） 过去24个月内研究车型的车主 当地常住人口（居住2年以上） 无年龄具体要求，基本保证在18-55岁之间 无男女具体比例要求， 确保女性不超过10% 无家庭收入和个人收入要求 车的所有者或驾驶者，车的所有：中小型个体民营企业 车型配额和品牌配额：参见《配额控制表》 非汽车及市场研究相关行业人士 被访者本人在过去半年未接受过任何汽车售后服务相关内容的市场调查或访问 潜在研究车型购买者：访问对象：购买决策者 未来12个月有计划购买4.5万元至8万元以下研究车型的人 当地常住人口（居住2年以上） 无年龄具体要求，基本保证在18-55岁之间 无男女具体比例要求， 确保女性不超过10% 无家庭收入和个人收入要求 车的所有制：中小型个体民营企业 车型配额和品牌配额：参见《配额控制表》 非汽车及市场研究相关行业人士 被访者本人在过去半年未接受过任何汽车售后服务相关内容的市场调查或访问 具体研究内容 研究车型的购买及使用习惯 用户档案（现有安吉销售和主要竞争对手品牌用户） 车的所有权（详见目标顾客定义）：行业，公司类型/规模，主要产品/服务等 企业背景统计因素，如所在行业，公司类型/规模，主要产品/服务，购车用途等 访问对象的人口统计因素：个人年龄，性别分布，婚姻状况，教育程度、收入，消费习惯及消费观念，生活方式及生活态度等 对研究车型的认识和态度，以及形象看法，接受程度，以及他们所认为的该研究车型的市场竞争品牌等 被访者的汽车消费和使用习惯 购车决策过程及动机 对研究车型的利益认知及权重 研究车型的品牌认知、认知途径与评价 赛宝及主要竞争品牌的品牌形象及满意度等 未来消费该类车型的可能性及主要需求等 数据报告阅读指南： 基数：为回答该题的样本量，一般在每个数据框出示时均有具体描述。在基数相同的情况下，有时会省略。 数据：除了基数、加权平均值、或实际平均值外，其它显示数据均为百分比数值。 T-显著性经验：90%置信度下，a/b/c/d/e…为列变量标识，具体数据后如果出现某个字母，即表示该数据与其字母所代表的列变量的同行数据有显著性差异。 样本量：300以上的样本量在进行T-显著性经验时，置信度为95%； 300以下，30以上的样本量在进行T-显著性经验时，置信度为90%；当样本量在100以下，30以上时，会注明“*”，即为“小样本”；当样本量在30以下时，会注明“**”，即为“样本太小，数据不可度”。 针对复选题，在给出某方面意见或作选择时，每个被访者可能会出现多于1个的答案，数据会列出“不重复累计百分比”，即在该方面的所有答案只计一此，以确定作出回答的具体人数百分比。 第二部分:主要研究发现 １－现有用户 实车、展示及别人的介绍是三类用户对于车型认知的主要途径；小面和中面的用户同时也会从电视和报纸广告中认知。 三类用户均更多地自发联想到车的客货两用功能及实用性；赛宝用户同时更多地联想到厂家和牌子。 小面用户更加认同三类车的同类性；而另外两类用户则持有两种不同的意见基本各半。造成意见分歧的主要原因在于对于车的用途、外型上和功能上是否相似。 认为研究车型是同类车的人，主要认为客货两用用途上的一致。 小型面包车被认为是客货两用、拉货或拉人的用途；小面和中面用户更认可它