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知识改变命运 绝对的梦露 生活是苦涩的，但您的TE……酒却不是 我没穿衣服吗 chanel香奈儿 A·里斯的定位方法 1、树立“领导者”地位。 研究表明，最先进入人脑的品牌，往往具有较多的优势。这种第一品牌的市场占有率，通常比第二品牌的市场占有率要高一倍，这正是许多企业都竭力使自己的产品品牌成为第一品牌的原因。(追随效应；第一的魅力;第一并非一个） 获得领导者地位需要让产品品牌首先进入人的心智，而要保持这一领导者地位，则需不断加强最初的观念。因此，要想获得领导者地位，单靠广告功能难以达到，还需将广告功能与其他营销功能，如需求研究、产品研究结合起来才能实现这一目标。(拓宽品牌内涵、多品牌压制。宝洁；IBM.杰尼亚；） 企业应当在既定的目标市场上，发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位。表列出了12种领先方式以及各自的内涵，即12种定位选项。企业应当根据自身和竞争者的实际状况加以选择。 定位方式 定位选择 涵 义 ·市场份额领先者 最大的规模 ·质量领先者 最好或最可信的产品和服务 ·服务领先者 最迅捷地为顾客解难 ·技术领先者 最早发展新技术 ·创新领先者 在技术应用上最具创造性 ·灵活领先者 最具适应性 ·关系领先者 最致力于顾客的成功 ·特权领先者 最具排斥性 ·知识领先者 最好的功能和技术 ·全球领先者 在国际市场上占据最佳位置 ·折扣领先者 最低的价格 ·价值领先者 最好的价格/性能比 建立领先地位的定位概念 A·里斯的定位方法 2、跟进者的定位。 如果一个市场已有“领导者”，就使后来的企业处在“跟进者”的地位。在大多数市场中的多数企业都处在跟进者的地位。对于跟进者来说，要想在市场中有立足之地，则需重新寻找市场上的“空白点”。由于任何市场总是存在“未被满足的需求”，因此也就存在着市场“空白点”，跟进者寻找与领导者不同的位置，就是要找这样一些“空白点”，并据此进行自己的产品与广告定位。这种重新寻找的位置或定位，便被称之为“跟进者定位”。（AVIS;沱牌） 寻找空隙的途径： 高价格的空隙 低价格的空隙 性别空隙 年龄空隙 其他 奔驰 凌志 宝马 大众 欧宝 价格 质量 A·里斯的定位方法 3、重建新秩序的定位策略。 一个企业要在市场上寻求自身的地位，在某些情形之下，须将竞争者已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新的定位秩序，因此，企业需先将业已存在的秩序打破，旧的秩序打破之时，更是新的定位秩序重建之时，然而，重建定位秩序须以“比较广告”为前提条件，而该条件目前在我国尚不具备。（非可乐；农夫山泉的成败） 　USP理论、品牌形象论、定位论的比较 比较项目 USP理论 品牌形象论 定位论 产生时间 五十年代 六十年代 七十年代初 核心的理论主张 调产品具体的特殊功效和利益 塑造形象，长远投资 创造位置，心理第一 方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性 沟通的着眼点 物 艺术、视觉的效果 心理上的认同 企业在考虑上述定位选择哪一个最为合适时，应当回答以下问题： 哪一种定位最能体现企业差异优势? 哪一种定位为主要竞争对手所占据? 哪些定位对每一目标细分市场最有价值? 哪些定位充斥着众多竞争者? 哪些定位目前竞争尚不激烈? 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战略? 差异化与定位—定位概念选择 差异化与定位—定位误区 ①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ ②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； ③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！ 深圳太太药业集团的“太太口服液”定位实例： 第7章 目标市场营销战略 差异化与定位—定位的四种主要错误 1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。 Ⅱ、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。 Ⅲ、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如一个保健品，定位在：吃得香、睡得好、排得畅、难感冒。 Ⅳ、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。 一些错误认识 　　第一种误区，定位就是占据一个空间位置。 　　第二种误区，定位仅仅是广告USP策略。 　　第三种误区，定位是定位对象的物理特性和功能利益。 　　第四种误区，定位就是竞争优势。 　　第五种误区，定位是公司或组织的发展目标。 （从金