戴胜祥品牌管理课程考核作业分析.ppt

飞科集团品牌管理分析 FLYCO飞科 飞越科技新境界 周六班 戴胜祥 品牌管理课程考核作业 目录 飞科集团简介 飞科品牌定位 飞科品牌精髓 从品牌元素看飞科品牌资产 基于顾客的品牌资产分析 基于顾客的品牌资产金子塔 品牌资产建设所处层次 基于顾客的品牌资产建设建议 飞科营销手段要迎合品牌建设 IMC建立品牌资产 伞状品牌战略 总结 飞科集团简介 企业规模 现在的飞科集团原为浙江飞科电器有限公司，飞科集团是中国剃须刀行业的一个奇迹，10年时间，由一家名不见经传的作坊式企业，发展成为国内规模最大、品牌知名度最高、市场占有率最大的企业。2007年1月，为了做强、做大，并购了5家同行业企业组建飞科集团。集团目前拥有5家全资或控股子公司（浙江飞科电器有限公司、温州飞科生活电器有限公司、上海飞科贸易有限公司、上海飞科电器有限公司、温州飞科进出口有限公司、），10家OEM工厂。飞科集团的组建，是中国剃须刀行业内进行的首次大规模资源整合，彻底结束了中国剃须刀行业抵、小、散的历史，将加快行业洗牌进程，开创了民族剃须刀品牌以明显的优势与国际品牌相抗衡的新局面。2007年，飞科集团总销售额近6个亿，实现税收近4000万，全年实现208.98%的增长，是瓯海区的纳税功臣，瓯海区功勋企业。2008年飞科集团发展迅猛，全年实现税收8000万,全年集团销售总额突破10亿元；三年内计划实现总销售额30亿，创税收2.2亿元。飞科集团相继荣获“中国剃须刀知名品牌”、“全国消费者信得过产品”、“全国质量诚信示范企业”、“中国剃须刀行业产品质量、消费者满意第一品牌”、“中国驰名商标”、“浙江省最佳顾主企业”、“中国剃须刀行业标志性品牌”等荣誉称号。 广告策略 飞科在选择电视广告投播就锁定以男性为主一CCTV-5体育频道（现为奥运频道），这在很大程度上覆盖了飞科剃须刀的部分目标消费人群，促进了终端销售。同时选择了CCTV-3作为辅助频道进行投放。CCTV-3的主要观众群是追求生活品质、引领潮流的时尚白领人群，他们都是新生活的倡导者，有着健康、洁净的生活理念，并具备相当的购买能力，是现代社会的中坚力量和主要消费群体。这个频道的男性观众毋庸置疑是飞科剃须刀的主要目标消费人群，而女性观众也是飞科剃须刀的潜在消费人群。开始飞科只选择了《同一首歌》、《星光大道》、《欢乐中国行》等主要优质栏目资源，虽然提升了飞科的品牌高度，但是频次太少，不能到达更多的目标观众群，因此2008年始，飞科制定了媒介创新策略，在CCTV-3选择了频次高的优质广告资源《节目导视》精彩栏目组合，和主要栏目相结合，进行高频次投放，从而将CCTV-3上升到主投频道。另外，作为对飞科的增值服务，还配合赠送了CCTV-12科教频道相关广告资源，该频道观众群相对比较高端，文化素养较高，也涵盖了飞科剃须刀的部分目标消费人群。由此，飞科剃须刀精准定位目标消费群体，在媒介策略上坚持和创新并举，完成了品牌推广的重要部分。 渠道建设 批发市场 大卖场（永乐，苏宁，国美） OEM代工 企业文化 以“飞越科技新境界”为核心理念的企业文化系统 。 科技演绎生活,“时尚、简约、科技”为飞科不懈追求的产品文化。 “质量以德为先，服务从心做起”为飞科永恒的承诺。 飞科品牌定位 无疑飞科能够快速发展，与其品牌定位有很大关系。2001年剃须刀市场分为两个阶梯，一边是国外的高端品牌，菲利蒲，吉利，松下，价格不菲，质量上乘，一边是低端产品质量不可靠，价格低廉的杂牌。在这样的市场中没有中等价格，质量可靠，设计时尚的中等品牌。飞科抓住这个机会进入该细分市场，从而得以快速成长。 飞科的目标群体：中高端消费群体，初期发展以 中端为主。 飞科品牌精髓 飞科品牌精髓“时尚、简约、科技”本人认为是描述成功的。 1.具有很好的传播性，能很好的界定品牌边 界，能阐述品牌的独特之处。 2.简洁性：容易记忆，上口，简短。 3.启发性：对顾客来说代表一种生活方式，对 员工来说代表这一种科技创新的动力。 4.这样的描述也符合飞科中高端的品牌定位。 从品牌元素看飞科品牌资产 品牌名称 ”飞科“让人联想到”飞越科技新境界“，与品牌精髓相符，与年轻时尚的中高端群体相吻合，该名称简洁并且也比较好的放映产品的内容和主要联想。有利于品牌的信息的传导和记忆。 标识和符号 本人认为该标识缺乏品牌形象代表，没有给人以充满想象力的感觉。建议公司可以在此下点功夫，在不改变原有认知的情