长沙万科城营销策略(分物业形态重活动)详解.ppt

在进行各物业线专案研究前，需明确整个项目的项目定位及形象定位 形象推广主题推导：由大城生活给客户带来的核心价值驱动来看，万科城是最具备为客户带来“家”的幸福感的大城生活区 2012万科城形象推广表现 看房车动线：停车场——商业街区——十字街区——洋房园林区——售楼部停车场 情人节活动推广配合及资源利用：利用摄影机构的资源开展情人节活动，实现品牌整合营销来扩大客户来源及节省费用 代理公司资源利用：整合代理公司内部资源，如世联门户网、世联各类地产期刊及合作资源进行整合推广，扩大外地客户来源 商家客户挖掘：与苏宁、通程等商家进行合作，并联合其它商家资源，统一至万科城商铺展示区搞各类团购，拓展商家客户资源入驻万科城，扩大商业客户来源 客户属性：客户是现在或未来的多元化的社会精英 企事业单位、公务员、教师等占据了客户群体中的较大比例，且年轻群体占比较大。 除了常规的拓客执行之外，重点加强对竞争对手珠江花城、藏珑以及北辰三角洲的客户拦截，同时增加相应的针对公寓客群性质的小礼品 银行单位、写字楼单位增加DM直邮渗透投放 对车协、商会、银行以及部分政府单位进行上门陌拜 2012年首期需公司重点支持事宜：资金、工程展示及营销配套上尽量配合销售节点 一、商业街包装3月完成； 二、行销及行销团购拓展小组资金准备及人员安排； 预计每月行销及行销团购拓展小组费用总计8.5万元,看房车1.5万元/月（半年期价格），需公司审批通过； 三、6月完成樱花园林展示，开出通道供客户参观； 四、开通十字街区、樱花林及洋房园林区的电瓶车参观通道，物业上给予支持； 五、购买电瓶车作为看房车来载客参观万科城项目，预计购买费用：6万元； 六、公寓样板房在3月启动施工，5月初实现对外展示； 七、尽快解决洋房土地证性质问题，争取在4月完成首批洋房客户的消化。 项目形象推广回顾与汇总：大城配套，万科生活 高层 洋房38套，100%销售，实现金额0.63亿 目标 数量 面积区间（平米） 单价（万元/平 总价（万元/套） 入市时间 本项目洋房 38 145-193 9000-11000 130-210 ？ 洋房要求100%销售， 26、27栋共计36套未推出 洋房未取证，未能销售，客户严重流失 问题 1、洋房客户等待周期过长，由流失严重，且随着市场的变化，客户对于产品的价格已产生抗性，认为万科城目前按原计划报价已偏高； 2、洋房套数有限，做集中推广的费效比较低，且会影响到其它产品的营销； 3、客户对于三种户型产品的接受价值排序是 2楼3楼1楼。 1、尽快解决土地证问题，27栋争取在4月底前拿证，尽快开盘消化； 2、如未能拿证，将现有客户进行暗杠，直接锁客锁房号（存在一定风险，但能让客户定心）。 3、26栋线下散卖，仅用短信做推广，以自然消化为主。 洋房：快速跑，提前消化房源 销售策略 时间 7月 6月 2月 销售阶段 5月 8月 9月 11月 12月 高层推广期，高层推售期 高层持续推售 2012年 3月 4月 1月 10月 商业推售期 公寓推售期 营销总控图。 户外 网络 报广 短信 电台 电影院 客户渠道 重大活动 展示 展示区扩大至樱花林 十字街区展示，商业销售中心展示 公寓样板房展示、公寓模型展示 缔造大城生活 幸福，360度可风 定鼎北城千亿级黄金新中轴 定鼎北城千亿级黄金新中轴 阔享人生 组建网络客服小组，多渠道进行网络营销，并利用官司网做电商平台，微博同步宣传 入市前1个月软文结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前1周硬广宣传，开盘前1周硬广宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月3-4次报广，版面以整版或半版为主 配合重大营销节点发放短信，每周70-80万条，平时周四-周日投放，开盘前半个月每天投放 与金鹰955电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力 利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力 CALL客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒 万人自行车大赛， 万科业主运动会开幕式 微笑天使大赛 麓山祈福 秋交会 暖阳行动系列 业主运动会毕幕式 华润万家战略合作新闻发布会 万科精英成长计划 营销费用预算 营销费用约1400万左右 营销节点 费用（万） 细化 现场包装 工地现场包装 50 工地形象围墙、工地广告牌 宣传资料 30 含楼书、户型图、生活手册等 楼体发光字 45 1-4栋楼顶LOGO 模型 30 用于展示项目商业、公寓及住宅规模、建筑风格及园林细节等 其他物料 10 含纸杯、信封、礼品等 营销推广 网络 200 增加市场关注度、拓宽信息扩展渠道 短信投放 200 全选长沙市及周边地级市客户进行短信的发送 报广 100 晚报及晨表软文（软文硬做） 户外 200 2-3块房外，一块中心位，两块阶段性使用 框架 30 面向